什么是“信号理论”？

“信号理论”由诺贝尔经济学奖获得者斯宾塞于1973年首先提出。其基本观点是：若高质量产品的卖主能够找到某种活动，为此付出比低质量产品卖主低的成本，作为一种高质量的信号，他可能会从这种活动中得到报偿。即使买主没有意识到这种活动的潜在成本差异，他们也会了解到这种信号与较高质量相关，因而愿意支付一份额外的款项。

从具体实例中我们可以更好理解。在二手车市场，旧车卖方显然比买方对车辆拥有更多的信息，有人为了牟利会以次充好；而买方则试图通过低价来弥补信息上的损失，这又导致卖方不愿提供好的产品，造成质量越好的产品越早被排挤出市场，最终的结果是次货泛滥、市场崩溃。此时卖方试图寻找一种方法告诉买方：他有一辆好车。这就是所谓的“信号理论”。如果卖方的车很少维修，能提供担保书，表明比别人的车更好，那么即使这种担保不一定有价值，也传递了一个信号：即这是一辆质量有保证的好车。

“信号理论”也有其固有缺陷。某一产品尚处于发展初期时，由于消费者对市场熟悉程度较低，价格和质量仍是消费时的主要考虑因素，而随着市场的成熟，市场竞争使得产品的性价比趋于稳定，这时影响消费者决策的更多是消费者偏好，“信号理论”将不再适用。