舞蹈诗剧《只此青绿》单肩包

中国丝绸博物馆扇子

故宫初雪调味罐

“金字塔之巅：古埃及文明大展”文创徽章

刚刚过去的暑期，上海博物馆举办的古埃及文物出境展“金字塔之巅：古埃及文明大展”成为“顶流”，吸引了众多游客。除了展览，上海博物馆一楼的文创商店也是备受欢迎的打卡点。为了配合本次展览，文创商店被打造成一个小型“埃及市集”，首发近600款主题文创，涵盖服饰鞋配、数码、生活家居、潮玩摆件、文具等多个品类，以及定制类产品。这些创意十足、精致好玩的文创产品，让许多游客或是驻足观赏，或是“疯狂扫货”。

在文旅深度融合的大背景下，越来越多文创产品和服务涌现，丰富了人们的文旅体验，成为文旅产业的“标配”。河南博物院的考古盲盒、故宫博物院复刻的清康熙五彩十二花神杯、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶……这些备受追捧的“爆款”文创产品以其独特魅力赢得了广泛赞誉。然而，在繁荣景象之下，也不乏设计平庸、制作低劣的文创产品。因此，如何提升文创设计的整体水平，成为业内不断讨论的话题。

切中消费心理，好产品供不应求

一线设计（ALINE STUDIO）工作室是国内文创设计的“大户”，每年为多家博物馆、景区和快销品牌设计文创产品，其中不乏中国丝绸博物馆腰扇、大白兔奶糖胶带、麦当劳金饭碗等“破圈”的设计。

一线设计工作室主理人、中国传媒大学广告学院校外研究生导师齐鲁很早就关注到文创设计。“在2012年前后，我们的主营业务还聚焦于平面设计时，我的老师就提醒我要重点关注文创设计。”齐鲁说。

故宫博物院于2013年8月第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。2014年，故宫淘宝推出了“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等一系列“爆款”文创产品，而“朝珠耳机”更是一串难求。

故宫博物院文创产品的成功让全国的景区和博物馆都认识到了“文创”的商业潜力。也就是从那时起，文旅行业开始意识到文旅消费的新需求，追求个性化、多元化消费开始成为人们新的生活方式。

随着近10年的发展，“如今国内文旅产业中的文创设计已达到较高水平。”经常在国内外旅行考察的齐鲁，总是留心对比世界各地博物馆、景区的文创产品。在他看来，无论是国内还是国外都存在一些共性问题。首先是形式的趋同，河南博物院的考古盲盒、圆明园的文创雪糕就引来大量的跟风者，如今在许多博物馆和景区都能买到类似的商品；其次是质量的参差不齐，好的设计往往被抢购一空，但大量粗制滥造的冰箱贴、文具等却销量惨淡。

“日本的文创设计值得学习。”齐鲁表示，日本各地、各景点的文创产品形式趋同性很小，每个地方都能买到相对唯一性的产品，而且平均质量和设计水平较高。

如何进一步提高文创设计的平均水平？河南博物院文创办公室主任宋华就曾指出：“设计环节不一定是资金投入最高的，但一定是最花费精力的。”她表示，好的产品设计是“磨”出来的。在进行产品开发时，馆方会和设计团队在文化意象的选择、产品品种的确定、创意设计的细节等方面进行深度沟通和磨合。

设计前期的准备工作至关重要。除了深入了解甲方的需求，优秀的设计团队会花费大量时间和精力进行市场调研，并从调研问卷中提炼出设计核心的关键词，最终围绕这些关键内容来进行创意和设计。

策略清晰，充分发挥商业价值

对于一个文创产品的设计项目，设计师团队一般会从策略、创意、设计、制作等维度来进行探讨。策略包括市场策略、品牌策略、传播策略等；创意就是产品的亮点；设计在这里是指狭义上的美学设计；制作则是产品的材质、制作技艺等呈现形式。

舞蹈诗剧《只此青绿》就是针对不同传播策略进行文创设计的经典案例。2021年8月，舞蹈诗剧《只此青绿》在国家大剧院首演，将《千里江山图》所代表的宋韵美学演绎得淋漓尽致，赢得票房和口碑的双丰收。

与此同时，剧目文创产品的开发也同样备受观众青睐。中国东方演艺集团党委书记、董事长景小勇告诉记者，《只此青绿》文创产品的开发始于二轮巡演，当时青绿文创设计团队共设计推出21款文创产品，销售产品超5万件；三轮巡演共设计32款文创产品，销售产品超3万件（套）。如今，该剧正在进行第四轮巡演，截至2024年4月，销售文创商品已突破10万件（套），销售额突破700万元。

中国东方演艺集团舞美中心文创组设计师孟昭然介绍，为配合剧目演出轮次，第一阶段研发的文创产品主要以与剧情相关联的形象塑造为主，第二阶段开始关注意象化的设计表达，而到了第三阶段则更关注与观众的情感连接。

如2022年，中国东方演艺集团制作了一款以《千里江山图》为原型的口罩送给观众，方便观众拍照打卡，将宣传效果拉满。此后，中国东方演艺集团又陆续开发了冰箱贴、钥匙扣、徽章等文创产品，逐渐完成了剧目文创从装饰性到实用性的扩展。

“到剧目首演两周年纪念时，我们推出了一个票夹，里面附送剧组的100场、200场、300场合影留念照片，我们的初衷是观众在翻开票夹时就仿佛和剧组一起经历了300场演出，建立与观众更深的情感连接。”孟昭然说。

“定价差异”也是出品方市场策略的一种手段。在上海博物馆的“金字塔之巅：古埃及文明大展”文创产品中，200元以上的产品只占10%左右，50元以下文创产品占了47%左右。这让更追求性价比的消费趋势下，大家购买的几率大大提升。据上海博物馆文创中心副主任冯炜透露，在该展览文创产品推出首日，销售额就突破了百万元。

好创意离不开好设计、好工艺

创意无疑是四个维度中最能抓人眼球的。从“朝珠耳机”到“故宫口红”，故宫博物院的创意总是令人眼前一亮、回味无穷。

故宫博物院曾对围绕故宫IP开发的文创产品提出过“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。元素性是指所有文创产品必须突出故宫的元素；故事性是指产品要能讲出其背后的故事；传承性是指产品以传播中国优秀传统文化为出发点，让其与现代人的生活对接，从而让人感受并接受这种文化。

2019年，一线设计工作室为故宫博物院设计了一款故宫初雪调味罐，将故宫红墙金瓦、铜仙鹤和石狮子三个经典景观作为视觉主体，当罐内装入雪白的盐或糖时便呈现出雪后故宫的美景。出色的创意不仅收获广泛好评，更让该产品大卖。

具体到形象设计，是考验设计师能力的环节。齐鲁回忆，去年，在巴塞罗那巴特罗之家的文创商店，他曾买过一款文创签字笔，价格非常便宜，整体设计也非常简单，就是塑料材质透明的笔。“但它在笔的尾端弯了三条曲线，而这曲线恰恰就体现了高迪曲线的精髓，让人感到非常巧妙。”齐鲁说。

如何将好的设计落地，就涉及制作的环节。许多博物馆都有镇馆之宝，这些国宝文物本身就具有很高的“流量”，将其形象转换为文创商品其实是事半功倍的事情。但很多博物馆可能迫于预算的原因，没能采用好的材质和印刷技术，将原本精美的图案、纹样制作得“劣质”，无法引起人们的购买欲。

在德国魏玛包豪斯博物馆，齐鲁曾被一款钢制的三棱比例尺文创所吸引。“这款文创产品在那里非常受欢迎，它的创意并不突出，但在策略和制作上却极为出彩。”齐鲁解释道，因为包豪斯博物馆参观的观众大多是具有艺术设计教育背景的人，或者是设计领域的从业者，因此三棱比例尺的实用性非常强；其次，这把尺子采用全钢材质，制作精良，凸显了很强的工业美感，非常有质感。

培养设计师的跨学科学习能力

“好的文创产品一定是兼顾策略、创意、设计和制作四个方面的，并根据不同情况而有所侧重。”齐鲁认为，只要是“爆款”无一不是在某些方面精准切中了群众的需求。这就要求设计师不能只关注狭义设计的视觉表达，而应具备跨专业、跨学科的能力。

“设计师的工作不仅仅是设计图案、图形，必须要多到工厂、印刷厂去了解制作工艺，这样才能让创意的功效最大化。”齐鲁坦言，设计师还应具备运营和品牌等方面的知识，这样才能更好地理解甲方的需求，让产品开发的过程更加顺畅。

对此，中国国家地理·中华遗产运营总监林少波持相同观点。近年来，《中国国家地理》与不少文博单位合作开发文创产品，林少波在接受采访时指出：“希望有更多高校开设相关专业，培养文创策划和运营人才。这个学科涉及的内容复杂而多变，要求学生在掌握文创设计的材质、工艺、成本等基础知识的同时，还需要业界导师加入，让学生在学习过程中做到理论和实践相结合。”

对于设计师的培养，不应忽视青少年美育工作的作用。自20世纪中叶起，日本就极为重视对青少年的美学意识及艺术创造力的培养，才形成了如今日本设计界人才辈出的景象。齐鲁说：“在日本经常能看到原研哉、深泽直人等设计大师参与到青少年的美育活动中，可见日本对美育的重视。”

美育不仅仅是艺术技能的培养，更是一种情感、态度和价值观的教育，它能够帮助青少年更好地感受自然之美、艺术之美和生命之美，从而提升他们的幸福感和生活质量。只有全民审美不断提升，才能成长出更高水平的优秀设计师。

此外，必须重视的是，文创设计的抄袭问题日益严重，这对文创产业的市场秩序具有很强的破坏性，非常不利于原创设计的发展。中国科学院大学知识产权学院院长、特聘教授马一德指出：“文创产业是知识产权保护领域一个非常重要的产业，如何在立足产业特色的基础上，探索形成针对性强并且实用的文创产业知识产权保护措施，是当前和今后值得关注的重要问题。”马一德表示，创意是文创企业的最大“资本”和核心竞争力，文创知识产权保护需要从创意抓起，厘清文创知识产权保护边界。（记者 刘源隆）