百名驻村第一书记投身直播带货；头部电商平台下沉县城；“新农人”探索农村电商新蓝海……近期，记者深入内蒙古、山西、江西等地农村调研发现，电商农货蓬勃发展，手机成为新农具、直播成为新农活、数据成为新农资，乡村振兴内驱力正被激活、释放。

但与此同时，农村电商也面临平台过度抽成、人才不足、物流成本较高等问题：平台抽成动辄达三成，电商直播“贴钱赚吆喝”；培养6000多名电商人才，留在本地发展的不足百人；快递费比产品贵，部分农村地区物流存短板……业内人士建议，应进一步规范电商市场环境、完善基层电商产业生态，推动农村电商高质量发展，服务构建新发展格局。

果农在返乡创业大学生的直播现场打包新采摘的葡萄。资料照片

农货“触网”链上大市场

挖潜乡土资源，依托新型平台，转变发展理念，各地一批富有地域特色的农村电商产品脱颖而出，昔日“不包邮”的草原牧家、发展滞后的老区、信息闭塞的大山深处悄然“链”上大市场。

“直播间的家人们看一看，这是来自咱们伊金霍洛旗现摘的小酸果，保证不打农药，吃着放心！”果树下，刘宇心正熟练地对着镜头全情投入带货。然而，他既非果农，也非专业主播，而是内蒙古鄂尔多斯市伊金霍洛旗红庆河镇其根沟村驻村第一书记。视线拉远，和刘宇心同时在果园直播的驻村第一书记，不下十几人。伊金霍洛旗组织部副部长杜叶廷介绍说，这是当地打造“网红书记”直播矩阵的一个缩影。

在旗委组织部牵头下，今年6月初，伊金霍洛旗启动了驻村第一书记助农消费帮扶直播实操培训，145名驻村干部共同学习电商直播、助农增收的理论、经验。3个月的时间里，驻村第一书记粉丝量累计突破50万，达成交易额约60万元。

“以往街上都看不到年轻人，家里想让我从太原回老家发展，就怕回来后找不到对象。”30岁的平顺县返乡女青年桑淑青说。地处大山深处的山西省长治市平顺县土壤瘠薄、干旱缺水，曾是国家级贫困县。

2018年以来，平顺县抢抓电子商务进农村综合示范县的机遇，将农业电商作为巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的主导产业，2023年全县网络零售额达3.98亿元，带动6万山区群众从电商发展中受益。

阿里巴巴驻山西平顺县特派员、平顺县县长助理戈新县说，利用阿里巴巴等头部电商资源，让山区能够链接大市场，也培养了一批懂运营的人才，近年通过引进阿里巴巴（太行）数字示范基地等项目，吸引了一大批高校毕业生就业。“由于职业前景好、县城生活压力小等原因，大部分年轻人愿意留下来，目前，基地里的170个数据标注师平均离职率仅有3%。”已担任阿里巴巴（太行）数字示范基地负责人的桑淑青表示，这相当于建立了一座人才储备库，为包括农村电商在内的县城电商后续发展积蓄着力量。“基地里绝大部分都是年轻人，谈对象的现在就有好几对，这也间接为解决返乡青年婚恋问题提供了窗口。”她笑着说。

在内蒙古包头市固阳县银号镇，养鸡户郭蕾很有名气。当地人说：“她不是因养鸡而出名，而是因出名才养鸡的。”在电商平台，35岁的郭蕾拥有百万粉丝。早前，她在网上帮本地农户卖瓜子，后来，她敏锐地发现，不少人想购买农村“笨鸡”。于是，郭蕾承包下一处养鸡场，做起线上售卖“散养溜达鸡”的生意。“订单遍布内蒙古各地，直播一场就能卖200多只。”郭蕾说，在口碑和销量支撑下，她带动周边200多农户养了5000余只鸡，出栏后根据网络订单上门收购。

郭蕾的经历，仅是一个缩影。吉安市电子商务协会会长宋水平说，随着农村电商模式日臻成熟，一场供给侧结构性改革正在农村悄然发生：前些年，农村地区是“农民种什么，电商就卖什么”，容易出现农产品品类庞杂、品质不一、供应不畅等情况；近些年，不少地区的农业经营向“电商要什么，农民就种什么”的转变——电商依据消费者需求，倒逼农产品生产优化结构、提升品质，有力促动了农业生产走向规模化、标准化、品牌化。

“流量、物流、人流”三流不畅 阻碍潜力释放

作为促进城乡要素平等交换、双向流动的农村电商，有望成为“土豆变薯片”提升农产品价格的重要手段，但也面临平台过度抽成、电商人才不足、物流成本较高等问题，阻碍乡村电商潜力释放。

山西平顺县2013年注册淘宝店铺“太行山农家情”土特产店的店主杨亚飞说，他们主要销售党参、小米等本地农产品，以前一天能够有四五百单的销量，现在下滑了近一半，“很多商家为了提升曝光度，不得不竞价买流量”。多位商家介绍，在部分电商平台推流，消费者点击一下商家的商品，即使没有达成交易，商家也要支付1元的“曝光费”。宋水平说，流量下滑，更多商家被迫加入付费“引流”的恶性竞争中，有时候商家一天砸进上千元，也未必能够“泛起水花”。

“现在直播带货赛道很热，不少企业寻求与主播合作。”山西平遥牛肉集团有限公司质量技术部部长李云文介绍，作为山西最大的牛肉企业去年销售额达8亿元，6月15日，他们与一主播签订协议，“坑位费”4万元，按销售额的25%抽成，“虽然销售额达800万元，但最后一算账，发现贴钱赚吆喝”。业内人士称，现在实体经济不景气，虽然一些大主播的“坑位费”和提成下降近50%，但有些主播还是踩着企业盈亏平衡线要价。

人才短板也在限制农村电商发展。在内蒙古鄂尔多斯市伊金霍洛旗阿勒腾席热镇掌岗图村的村集体企业车间，奶茶粉、牛肉包、炒米、油炸糕点等被灌装进杯中，一杯杯具有当地特色的奶茶下线。“今年产量有望突破200万杯，设计产能达300万杯，最大的问题是销路。”村党支部书记张子军说，产品线下销售周边区域，因此销量难以提升，本想线上发力，但是组建一支电商团队，包括主播、助播、摄影、运营等人员，一年成本需要150万元，而去年村里企业利润只有170万元，成本太高不敢投入。

多位受访者表示，尽管各地都出台了很多政策吸引人才，但县乡地区工作生活环境仍有待提升，人才下沉意愿不强。“有的年轻人宁愿在大城市漂着，也不愿意回乡村发展，认为往‘低处’走了。”江西瑞金市土八鲜电子商务有限公司运营总监张伟财说，部分县区费力培养出人才，能力提升后往往流向发达地区，未能服务本地。

“我和姐姐是村里最年轻的年轻人，当时共有600余人参与了电商培训，现在留在本地的不到200人。”30岁的平遥县襄垣乡白城村电商店主许旭晶说。记者在山西某县采访了解到，当地近年来先后有4000余人参与电商培训班，最后留下的不足100人。

除了缺乏人才，部分农村地区也备受物流链和产业链不畅困扰。“村民要到几十公里外的乡镇电商服务点取快递，有的时候取件的路费比商品的价格贵，有的快递只能存放几天，来不及取就会被退回。”内蒙古通研电子商务有限公司孵化师郭宏伟说，受行政区划影响，一些快递常常会多跑路，从鄂尔多斯市伊金霍洛旗发往一河相隔的康巴什区，需要先往呼和浩特市的集散中心转一圈再送回，原本当日达变成了两三日后才能到，限制了本地牛羊瓜果等新鲜农产品外销。

江西瑞金市商务局干部杨蓉说，虽然当地农特产品种类多，但产品不聚焦、品牌不突出，导致一些产品在电商平台销售时被卡在选品关，产品“上网难”销售就更难。戈新县说，农产品具有明显的季节性，由于没有打通“土豆到薯片”的通道，一产没有配套产业加工成二产，前期投入大量资源宣发，产品刚刚有点声势，就面临时令性下架的尴尬。

用好“云”动力助乡村好物“走四方”

2024年中央一号文件提出：“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。”对此，业内人士建议，各地应进一步规范电商市场环境、完善基层电商产业生态，推动农村电商高质量发展，服务构建新发展格局。

记者了解到，目前大部分电商平台对农产品采取3%到10%不等的销售额抽成，而头部主播带货农产品的提成普遍在销售额的25%以上。李云文等从业者提出，不断上涨的高额平台费用给很多农产品企业造成了巨大负担，让网络销售逐渐显得“鸡肋”，建议有关部门出台政策规定，规范相关收费标准，以保护企业和农户利益。

面对部分农村地区产业链短、物流滞后、人才匮乏等短板，相关人士建议，基层应进一步加快延长农产品产业链，完善物流服务体系，健全电商人才培养机制，完善基层电商产业生态。

戈新县建议，地方政府可通过资金、政策等手段，扶持引入企业、团队，加强对本地农产品的研发、精深加工、品牌打造和形象设计。同时立足当地特色资源，发展“电商+休闲农业”“电商+乡村旅游”等产业。杨蓉说，各地应提高农村物流体系现代化水平，降低物流费用，提升配送效率，打通农产品上下行通道。

山西平遥天鹭湖乡村e镇项目负责人桑连永提出，构建农村电商人才培养、企业孵化机制，不能靠一两次简单的培训，而是要做到长期“陪跑”，要依托电商直播基地，对重点商户长期跟踪，定期帮助他们分析解决问题，助力他们的每一步成长壮大。（记者 胡锦武 姚子云 刘扬涛 恩浩）