数据显示，今年五一假期，国内文旅市场创三年来新高，并呈现四大明显特征。

5月4日，游客在浙江省湖州市长兴县的太湖图影湿地公园游览。视觉中国 供图

县域游持续火热

数据显示，五一假期，一线和新一线城市居民更倾向于去探索宝藏县城。县域游持续火热的同时，小城游客的旅游消费也出现大幅增长，成为旅游市场的新兴力量。

据美团旅行数据，今年五一假期，县城高星酒店预订量同比增长超80%。相比拥堵的热门城市，“诗画江南”浙江桐庐县、“长诗圣地”安徽怀宁县、“皖北江南”安徽凤台县、“上梅古镇、蚩尤故里”湖南新化县均成为人们寻找“松弛感”的热门之选。

在去哪儿平台上，一线和新一线城市消费者搜索量最高的热词是“反向”“人少”“冷门”。县城酒店预订量同比增长30%，一线和新一线城市居民占比超过六成。

近年来，高速公路、高铁及机场网络不断拓展，覆盖范围延伸至更多低线城市和县城，为低线城市游客的出行提供了极大便利，进一步推动了旅游消费需求的快速释放。三四线城市游客旅游渗透率不断提高，并逐渐成为旅游市场的新兴力量。途牛数据显示，今年五一假期，六盘水、葫芦岛、漳州、遵义等客源地出游人次同比增长均超70%。此外，大同、营口、揭阳、宿迁、南平、阜阳等地用户的出游热情也保持了较高的增长趋势，出游人次同比增幅位居前列。

在去哪儿平台上，购买“人生第一张机票”总量同比增长三成。19—22岁大学生、60岁以上老年旅客增幅最高；三线及以下城市和县城居民增幅高于一线城市。

高星酒店受青睐

数据显示，比起便宜，这届消费者更注重“值不值”。最突出的表现就是高星级酒店预订热度强于经济型酒店。

同程旅行数据显示，今年五一假期，四星级酒店预订热度同比增长54%，五星级酒店预订热度同比增长28%。与此同时，低星级酒店预订热度同比增长24%。面对长线游的超高热度，不少消费者临时选择了周边游，包含高品质住宿及玩乐套餐的优质周边游产品预订热度在五一假期出现3位数的上涨。

去哪儿数据显示，五一假期，高星酒店预订量增幅超过四成。尤其是三线及以下城市居民，预订高星酒店增幅达到50%，增幅远高于一线城市消费者。江苏、浙江、广东等地小城居民消费升级意愿最强。

飞猪数据显示，从出行方式到目的地选择，消费者对舒适度与个性化体验的需求日益强烈，中高端品质消费增势稳健，飞猪直营的高星酒店预订量在去年高基数基础上，同比上扬超20%。定制游预订量同比劲增超80%，在北京、西藏、陕西、新疆、四川等旅游资源高度丰富的老牌目的地尤为突出，相关商品预订量同比平均增长均超300%，其中5—10人小包团定制游格外受欢迎。

自驾游继续增长

今年五一假期，自驾游市场呈现消费升级与出行半径扩大的双轮驱动格局。

携程数据显示，今年五一假期，全国人均租车消费较去年同期增长24%，平均租车时长延长至4天，异地自驾订单占比高达85%，异地出行规模持续扩容，假期异地租车订单较2024年增长4%。从自驾游用户画像看，80、90后群体以76%的占比主导市场，较去年同期提升4个百分点，其中71%的订单来自一线及新一线城市，同比增长6%。

途牛数据显示，除跟团游外，自驾游和自由行是途牛用户的热门选择，相关打包旅游产品出游人次占比分别为25%和14%。自驾游热度增长尤为显著，出游人次同比增长近40%。其中，北京、上海、深圳、广州、南京、杭州、武汉、西安、成都、天津是自驾游用户的热门选择。

今年五一假期，飞猪国内租车预订量同比增长35%，云南普洱、浙江金华、山西大同、新疆伊犁、浙江台州等城市的租车预订量同比平均增长100%。部分没有明确旅游计划的消费者在观望了机票或酒店价格后，选择就近休闲放松，除了经典自驾游目的地外，超大城市周边1—2小时车程的城市和乡村在假期中段热度上升。

来自马蜂窝的数据显示，无论是长线还是周边，自驾都是如今人们出游的主流方式之一。“贵州环线自驾”以233%的热度涨幅成为五一假期最受欢迎的自驾线路之一，318川藏线自驾热度环比上涨125%，山东沿海自驾、新疆自驾及青甘大环线等路线同样备受青睐。游客不再满足于点对点的行程，而是利用自驾欣赏沿途风光，解锁更多小众景点。

跨境游加速恢复

五一假期，中国入境旅游市场迎来强劲复苏，文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。携程数据显示，五一期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。

如今境外游客体验中国，需求向深度与品质进阶。携程景点玩乐数据显示，五一“当地美食体验”玩乐品类订单量同比增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。除此之外，“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆五一社交圈，免签政策、中国的离境退税政策等激发了外国游客的“中国购”旅游+购物模式。携程数据显示，五一假期上海、深圳、义乌入境游订单同比分别增长138%、188%和60%。

去哪儿数据显示，除了一线城市，外国朋友在中国也开始深入探索更多地方。从使用护照预订国内酒店情况来看，珠海五一期间外籍旅客预订酒店量增长七成，青岛增长六成，武汉增长五成。苏州、湖州、佛山等均进入五一入境游TOP20城市。从入境游国别来看，美国、韩国、日本旅客占比最高。同比增幅最高的，则是澳大利亚旅客，增幅达到1.5倍；越南、加拿大旅客增幅也超过了八成。

与此同时，出境游市场也实现增长。携程数据显示，五一跨境游热潮涌动，出境游订单量同比增长两成。热门出境目的地有：日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利。

据显示，出境游方面，跟团游和自由行是途牛用户的热门选择，五一团期出游人次同比增长分别为18%和23%。在免签利好下，出境游用户的消费特征也发生了显著变化，游客对旅游体验的深度和品质有了更高追求，一地深度游需求提升明显。更多游客选择增加在单一目的地的过夜天数，通过放慢旅行节奏的方式，提升目的地旅游体验。此外，中国游客对中文讲解、合规用车、酒店等境外目的地的旅游资源配套都提出了更高要求。玩法方面，更多直飞航线、当地团、纯玩团、小包团、私家团、半自由行等出游方式以及亲子童趣、闺蜜同游等主题产品备受游客青睐。

携程研究院行业分析师方泽茜说，五一数据印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子宠游、国潮融合、反向旅游等细分赛道崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。

美团旅行相关负责人表示，今年五一小长假，文旅市场热度创近三年新高，呈现全面增长、多点开花的火爆态势，并激发吃喝玩乐等服务消费持续向好。同时，各地打造的音乐节、非遗体验、国潮打卡等新型节庆活动，在促进假日消费方面发挥了乘数效应。当前，“文旅+”跨业态联动的场景大量涌现，优质供给不断推陈出新，线上线下联动持续深化，为一站式深度旅游创造了更多可能，也进一步延长了文旅消费链条，充分点燃了假日消费活力。（编辑 范朝慧）