刚刚过去的2023年，中国电影市场凭借549.15亿票房、12.99亿观影人次实现强势复苏。迈入新一年，市场对于电影行业再突破寄予了更多期待。1月31日，为期8天的2024年春节档影片预售正式拉开帷幕。截至记者发稿，整体预售票房突破3000万，《第二十条》《热辣滚烫》《飞驰人生2》几部电影预售领先。多家机构预计，春节档票房有望延续元旦档的超预期表现，这也将助益有影片释放的出品公司、院线公司业绩进一步改善。

“喜剧+”成热门题材

截至记者发稿，共有9部电影定档2024年春节档，包括贾玲导演的喜剧电影《热辣滚烫》、韩寒导演的赛车喜剧题材《飞驰人生2》、张艺谋导演的剧情喜剧电影《第二十条》、宁浩导演的讽刺喜剧电影《红毯先生》等。从片单看，今年春节档以喜剧为主。

“春节档、暑期档对于电影市场来说十分关键，两大档期票房已连续两年占到全年一半。从往年数据看，人均观影频次仍有较大提升空间。希望今年各影院能够继续维持票价平稳策略。对于整个档期来说，有8天时间，去提升观影频次更有意义。”灯塔专业版数据分析师陈晋表示。

来自灯塔专业版的数据显示，2023年，一年只看一次电影的观众占比达51%。其中，不少观众选择把全年唯一一次观影消费“奉献”给了春节档。值得一提的是，今年春节是历史上第一次有8天假期，更充足的观影时间令市场对春节档电影票房表现有了更多期待。

前瞻春节档，从“想看”开始。截至记者发稿，综合灯塔专业版以及猫眼实时数据显示，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·逆转未来》位列各平台“想看”前四名。

其中，灯塔专业版实时数据显示，《热辣滚烫》定档后连续19天获得淘票票日增“想看”冠军，强势领跑春节档，想看人数超37万。另据灯塔研究院近期观众春节档观影首选调研数据显示，电影《热辣滚烫》亦以30.4%的首选度领跑春节档影片，并在各线级城市中均居首位。该片同样在影院经理的大年初一影片排片摸底调研中领跑。

另外，《飞驰人生2》定档后近1个月新增“想看”也超26万，该片男性观众偏好度更高；聚集了雷佳音、赵丽颖等多位高热度演员的《第二十条》近1个月新增“想看”超16万，25岁以下的用户想看占比最高，接近四成；第七次“征战”春节档的“熊出没”系列影片之《熊出没·逆转未来》近1个月新增想看超过19万，“亲子向”受众人群非常稳定。该片也是春节档最受下沉城市观众青睐的影片，有望再创佳绩。

短视频营销持续火热

观影前先在抖音、微博等互联网平台看影评、刷视频已然成为如今观众购票前常规动作。参照拓普数据此前暑期档观众调研情况看，观众获取暑期档电影信息的主要线上渠道为短视频和购票网站，“话题性”的观影驱动力显著提升。

观影消费习惯的变化也对市场各方宣传发行策略提出了新要求。“我们看到当前电影宣发阶段的营销策略有了一些变化。去年的几部爆款影片都非常着重于‘情绪营销’，各影片的官方抖音点赞最高视频几乎都胜在情绪价值的输出。”业内人士称，目前大部分影片营销都非常侧重于短视频平台。

1月29日，抖音平台长达一周的2024春节档电影主创直播活动开启。与此同时，已定档影片的官方抖音号宣传也火热进行中。截至记者发稿，《热辣滚烫》在短视频平台热度大幅领先，影片话题播放量超25亿，官方抖音累计获赞2265.1万，新增粉丝数超50万，约有7条百万赞爆款短视频，多条涉及贾玲瘦身的短视频点赞量超140万；“想看”用户画像方面，影片在不同想看人群中均具备领先优势的同时，还吸引到家庭群体的关注。此外，宣传“含腾量100%”的《飞驰人生2》官方抖音累计获赞超2409万；张艺谋导演的电影《第二十条》官方抖音累计获赞超2080万。

华泰证券表示，观众在春节档倾向于只观看1-2部口碑与热度均表现优秀的作品。在此格局下，春节档电影市场愈发呈现影片票房断层的格局，片方宣发投入力度与映前预售情况将影响首日排片，而影响影片后续票房走势的核心变量则在于成片质量，前期预售表现相对不佳的影片有望通过全网口碑发酵而票房逆袭；成片质量决定票房的逻辑将在2024年春节档再次得到验证。

相关板块业绩或进一步恢复

伴随观影需求持续释放，多家机构预测，春节档相关出品公司、院线公司业绩有望进一步修复。

2024年春节档定档影片中，不少A股、港股上市公司参与其中。具体来看，《热辣滚烫》的出品方包括阅文旗下新丽传媒、中国电影、阿里影业、天津阅文影视文化传媒、北京大碗娱乐文化传媒等；《飞驰人生2》的出品方包括上海亭东影业、上海淘票票影视文化、天津猫眼微影文化传媒、博纳影业、中国电影、开心麻花影业、横店影业等；《熊出没·逆转时空》的出品方包括华强方特（深圳）动漫有限公司、横店影业、中国电影、天津猫眼微影文化传媒、万达电影等；张艺谋导演的《第二十条》则有光线传媒的参与。

这其中，中国电影在投资者互动平台表示，参与出品发行了《热辣滚烫》《第二十条》等5部影片；阿里影业除了参与出品《热辣滚烫》《飞驰人生2》《我们一起摇太阳》外，还是《熊出没·逆转时空》的联合出品、发行方。

国联证券预计，春节档票房可能延续元旦档的超预期表现。信达证券表示，伴随国产影片内容质量和口碑的提升，国产片观影人次从2017年的53%占比提升至2023年12月7日的81.2%占比，利好国内影视产业链各个环节公司长期稳健发展。

“结合多家上市公司丰富的多元类型储备，我们预计2024年电影大盘仍有恢复空间，有望稳步增长至580亿元至600亿元。”中信建投证券表示，从2023年以来的趋势看，影片选材和定档自由度增加、类型片上映数量增加，未来电影大盘有望主要受优势内容驱动，建议关注春节档有影片释放的出品公司，以及有望受益电影大盘边际改善的中型院线公司。

1月30日，横店影视发布业绩预告，预计2023年全年归属净利润盈利1.35亿元-1.8亿元，同比上年增142.53%-156.71%，业绩实现扭亏为盈。“2023年，院线行业经营环境好转，全国电影市场复苏，供给端、放映端、需求端较上年同期均有明显改善，优质内容持续供给，保持着正常的影片定档和宣发节奏，春节档、暑期档等多个档期票房表现突出，观众观影需求释放，观影人次、上座率增加，公司放映业务收入及其他相关收入增加。”

中国电影近日也公告，预计2023年实现业绩扭亏为盈。根据公告，公司预计2023年度归母净利润为2亿元-3亿元，预计扣非归母净利润为8000万元-1.2亿元。“电影主业稳中有进带动全年业绩转盈。”中国电影表示，公司2023年各项主业稳步恢复，全年出品并上映影片37部，累计实现票房268.89亿元，占国产片总票房的58.45%；主导或参与发行影片570部，结算票房超过413.97亿元，占全国总票房的82.93%。（记者 韦夏怡）