“官方自营旗舰店售价1099元/瓶，线下从来没有低于700元。但今天五百四百都不要，清仓打包福利价格，一口价398元/瓶。”在三只羊网络对酒当歌直播间内，主播小婷举着iPad在屏幕前展示。看着这样的直播画面，“60后”消费者戴建国默默动了心，熟练地点进小黄车下单付款。对于戴建国而言，在直播间购买“福利”酱酒已不是一次两次。尽管低价、打折的口播话术频频刺激着消费者的神经，但在产品价格一砍再砍背后所要面临的，却是一个又一个低价酱酒坑。

砍一刀打2折

当酱酒直播间在某短视频平台像跑马灯一样不停涌现时，比价成为消费者白酒消费的新日常。与此同时，对于短视频平台而言，低价酱酒早已成为各大酒类直播间的“流量密码”。

“原价千元以上，在咱们直播间不要七八百，398元/瓶，还送您一套酒具。”小婷介绍着。根据详情页介绍，该产品原价为899元/瓶，直播间内折扣约为4.4折。但北京商报记者注意到，展示页面顶部是习酒京东自营店，但小婷所指售价1099元一瓶的习酒国韵陈酿，却是来自一家名为“彰登酒业卖场”的店铺。对此，记者采访贵州习酒相关部门，但截至发稿，未获得回复。

这样“脚踝斩”砍价的场景不仅在三只羊网络垂类直播间内频频上演着，在其他直播间内也较为常见。

“这款产自茅台镇酱酒不要799一瓶，今天直播间只需要299价格，您到手两瓶还送一套酒具。”在中国邮政北京电商局（京朝醉）直播间内，雨停主播与中控一唱一和介绍着产品。话音刚落，中控便大声提醒道：“茅坛酒还有最后一单，需要的老板们要拼手速了。”

据了解，茅坛酒53度500ml酱香型白酒两瓶装售价为299元，折合每瓶产品单价仅为149.5元/瓶。而在该产品详情页上，单瓶扫码价799元、整箱合集扫码价4680元的宣传语被摆放在显眼位置。若按照单瓶扫码价799元计算，该产品在直播间内将近打了2折。

针对直播间售价与扫码价存在较大差异问题，北京商报记者以消费者身份暗访时，中国邮政北京电商局（京朝醉）直播间相关负责人表示，直播间内售出的产品不存在假货情况。扫码价与实际成交价存在较大差距是行业常见现象。对于茅坛酒酿造工艺情况，该负责人并未正面回复该问题，表示一切以直播间口播话术以及详情页为准。

北京商报记者整理发现，目前短视频平台酒水消费低价分为三类，一类产品为名优白酒的经销商贴牌产品；一类是以次充好，以碎沙、串沙等次等工艺冒充大区坤沙酒；还有一类则是酒精勾兑出的假酒产品。

对此，北京商报记者以消费者身份致电12315获悉，价格问题是市场调节，并非政府定价。但如果以次充好，或者工艺上进行模糊处理，可以按照虚假宣传进行处理。

在反向消费浪潮席卷的时代，直播间的价格战从未停止过。而对于消费者而言，在这场空前的价格战中，所面临的优惠既有可能是物超所值的“捡漏”，也可能是巨大的消费陷阱。

据亲历者刘明乐向北京商报记者表示，此前在某短视频平台玊饕嗟直播间店内以300余元价格购买了原价约为868元/瓶的习酒窖藏1988。刘明乐扫描瓶身防伪二维码发现，扫描后弹出的页面并非官方小程序。刘明乐表示：“外包装上与正版并无二致，但是喝起来差别很大，假酒更苦一些。”刘明乐向该店铺维权无果后，再次向平台进行维权，该店铺因无法拿出相关资质证明所售产品为正品，最终进行了赔付。

对于低价酱酒坑现象的出现，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，不仅消费者对酱酒品质鉴定能力存在信息不对称，同时很多直播运营商也缺乏诚信意识，使用夸张的用词来谋取短期利益。

信息差酿低价酒

低价酱酒坑频现的背后，隐藏着的是消费者认知与产品工艺之间的信息差。

在酒类电商直播间内，酿造工艺以及酿造产地早已成为主播们宣传话术中的“常客”。其中，“严格按照12987坤沙工艺”“产自茅台镇”等常用话术也不断为低价酱酒产品的性价比“撑腰”。

酱酒酿造工艺中，除传统酿造工艺外，对于酿造原料也颇为考究。其中，业内将高粱称为“沙”，除传统工艺复杂的大曲坤沙外，串沙酒、碎沙酒成本较低，方便大规模生产。由于不同酿造工艺的成本不同，因此不少商家鱼目混珠，将廉价的串沙、碎沙酒模糊成大曲坤沙进行售卖。

对于以碎沙工艺冒充坤沙工艺的产品是否涉及产品欺诈，北京酒类行业流通协会秘书长程万松明确指出，这是行业自律问题，而酱香酒国标属于推荐性标准，不具有强制性。因此这一行为不会涉及侵权问题，最多是有伤商业道德。

除因工艺存在信息差，低价基因早已渗透众多电商平台。各大电商平台在2023年开始了新一轮集体卷低价浪潮，其中在酒水板块中，补贴的重点品类除集中于头部品牌旗下标品外，整个酱酒品类产品也位列其中。

2024年某短视频平台电商将“价格力”设定为优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一家在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

对此，广科咨询策略分析师沈萌向北京商报记者指出，平台推出低价策略并没有好坏之分，毕竟名义上的低价策略是为消费者谋福利。但在这一价格机制下，压低企业收益率，也就会迫使货真价实的企业因难以生存退出市场，造成劣币驱逐良币的不良市场竞争，给以欺诈为出发点的不法商人可乘之机。

多方协作加强监管

成也低价，溃也低价。长久以来，低价属性在白酒电商化初期，有利于品牌快速聚拢线上流量，但随着低价成为各大直播间揽客的流量密码，低价酱酒坑也层出不穷。当低价酱酒陷阱频现电商平台时，监管部门以及平台也纷纷行动起来。

3月5日，贵阳市市场监督管理局官网披露2024年电商渠道酱酒销售突出问题集中专项整治行动正式进入深入排查集中整治阶段。据了解，贵阳市重点对违规营销、虚假宣传、仿冒混淆、侵权假冒等违法违规行为进行查处。针对此次专项整治行动现阶段成果，北京商报记者致电贵阳市场监管局执法处，截至发稿，电话无人接听。

除监管部门外，今年2月中旬，某短视频平台发布基础保证金调整规定，其中酒类的调整幅度上涨7.5倍，从2万元提升至15万元。与此同时，对品牌授权、链接和话术等进行清理整治。

程万松表示，电商平台的酒类发展势头良好，保证金上涨，从理论上可以提高准入门槛，加强平台监管，但具体还要看平台的监管措施，是否有利于保护消费者“知假认假不卖假、知好认优买尚品”的消费权益，是否有利于保护规范经营商户的合法权益。

当低价酱酒坑屡禁不止时，加速规则制定成为平台与行业急需提上日程的工作之一。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋向北京商报记者表示，如今直播间低价酱酒坑与早些年电视直销卖酒没有任何区别，只是换了平台与渠道而已。治理这些乱象的关键并不在于平台推出相关政策，更重要的在于要从产地这一根源进行治理。以次充好的产品少了，平台上自然就会相应减少。

此外，资深白酒行业咨询师王传才从行业层面指出，目前酱香型白酒新国标的征求意见稿正在审议中，如果顺利通过，未来将对酱香型白酒的酿造工艺进一步细化，碎沙、串沙酒将被单独区分，消费者对酿造工艺也会一目了然。“国家标准下来以后，可能会有一个层级，真正的大曲坤沙酱香白酒，它就是在赤水河畔，只能在那个地方酿，离开这个地方肯定酿不出来，可能会要求标注（工艺），不允许再鱼目混珠。”（记者 刘一博 冯若男）