这个“五一”假期，车站、机场、码头，人流、车流、物流，川流不息。5月1日至5日，全社会跨区域人员流动量达到了约13.6亿人次。绿水青山，文化名城，处处是兴致盎然的游人。网友们纷纷晒出各地的旅游照片，无一不是人山人海。除了传统的热门旅游目的地依然保持着“人从众”的热度，这个假期的旅游消费还出现了不少亮眼的新特点和新趋势。

这个“五一”假期，多彩多样的旅游项目让游客们玩得不亦乐乎。策马奔腾、弯弓射箭，在江西宜黄陈坊村，游客们体验别样草原文化；在信阳固始泉河铺镇，游客在亲近自然美景的同时，还能过把汉服瘾；在陕西宁陕筒车湾景区，总落差50多米的漂流弯多水急，惊险刺激；夜幕降临，在安徽黄山海拔最高的呈阳村，人们一起唱歌跳舞，仰望星空……

这样的旅游体验反映出的是今年“五一”旅游消费的一个特点：乡村旅游更加丰富多彩，越来越受到游客青睐。全国乡村旅游数据监测中心显示，今年“五一”节假日期间，全国乡村旅游接待总人次达1.72亿，实现乡村旅游总收入518.17亿元，同比增加分别为8.9%和12.3%。

中国宏观经济研究院经济研究所副所长 吴萨：原来主要看景，所以一度整个旅游景点都围绕大景点、大场景来打造综合旅游体。现在，旅游更多强调沉浸式、自主性，人们有不同的旅游诉求。乡村游、自驾游正好符合很多人的情感诉求，长期在城市生活见惯了高楼大厦、钢筋混凝土，就想感受一下乡村田野的风趣。

乡村旅游热的背后，也反映出了近年来乡村文化旅游供给能力的不断提升。一些以前的空心村，如今变身成了旅游目的地。

浙江安吉大山里的夏阳村，自然环境优美。但在4年前却是个典型的空心村，常住人口不到600人，当时村集体收入才8万元，在村里的带动下，大家捡垃圾、撒草籽、植新绿……整治后的夏阳村村容村貌焕然一新，他们还盘活闲置土地资源，进行配套开发。为了吸引游客来村里，他们注册社交账号，拍摄短视频，分享山里的美景，引得不少游客慕名而来。“五一”假期的前4天，夏阳村就迎来了3万游客，营业额在50万左右。

中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任 依绍华：现在乡村地区基础设施的改善，包括供给质量、旅游供给质量、设施供给质量，包括服务能力的提升，接待能力也快速提升，能够满足消费者需求的重要保障。

除了乡村，今年“五一”假期，一些三、四线城市的旅游人气不断攀升。之前在社交网络火爆出圈的天水，引发了新一轮的小城游热度。据不完全统计，仅在5月1日，游客数量已经突破了40万人次。在一个四四方方的麻辣烫小院内，店主忙得不可开交。

这样的火爆反映出了今年“五一”旅游消费的另一个特点：小城旅游、小众旅游成为趋势。某数据平台显示，“五一”假期上半段，全国三线及以下城市的景区和酒店客流量涨幅显著高于三线以上城市。根据某旅游平台数据，比如安吉、桐庐、阳朔、婺源等热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

吴萨：旅游市场下沉指市县级以下县城很多地方成了新的旅游目的地、网红打卡地，这些小城只是面积小、人口少，但是都孕育出了大IP。今年，前十大旅游目的地依然是大城市，但是增量最大的是下沉市场，是同时出现的，说明整个旅游的热情被激发出来。

如今，淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫等先后出圈，成为各具地方特色的旅游文化品牌。这是商家主导、自媒体推导、消费者跟进的具有烟火气的消费现象，内中蕴含的是自下而上的消费升级。

吴萨：从旅游的角度来说，不在于县城小不小，而在于能不能通过IP打造去满足一些特定群体的特殊旅游诉求。当你能够把你的旅游产品做得足够特色化、有差别，就会带来很多新增的流量资源和旅游资源，这块现在成了今年“五一”最大的增长点。

小城市旅游的火热，反映出当前旅游客群对性价比的追求，再加上规避了人挤人，小城市为游客身心放松地度过假期提供了可能。

依绍华：小城市冷门景点能够更好提供旅游体验，这也是在旅游发展过程当中不同阶段的趋势。现在更强调体验，人挤人，旅游也有旅游承载力、有个最佳舒适度，其实我们更多追求提升旅游的质量，提高旅游体验度。

如今，小城市的旅游供给不断完善，据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

除了乡村和小城，“超级工程”成了今年“五一”假日旅游的新宠。5月3日，嫦娥六号探测器由长征五号遥八运载火箭在中国文昌航天发射场成功发射。在文昌航天科普中心，游客们冒着雨纷纷用手机记录这一时刻。

在文昌淇水湾海滩，航天嘉年华也吸引了不少游客，大家在月球、火箭等模型和有航天元素的展板前拍照打卡。

在中国天眼景区，游客除了能近距离观看中国天眼外，还能到平塘国际天文体验馆、天文时空塔、星游记太空VR体验馆以及球幕飞行影院等主题场馆，参与天文课堂、实践体验、参观研学等体验项目。了解中国天眼建造历程以及各类天文知识，聆听脉冲星的声音，探索天文奥秘。

“五一”假期前三天，中国天眼景区共接待游客3.67万人次。今年“五一”，像这样受欢迎的“超级工程”还有不少。

在青海龙羊峡观景台上，游客络绎不绝。这里不仅能看到壮观的龙羊峡水电站，光伏电站、光热电站，也可以欣赏湖光山色。专家认为，超级工程受宠的背后其实蕴含着深厚的文化自信和爱国情怀。

吴萨：现在旅游中有一个很大的需求叫亲子游，我们不仅去文化的遗产、工业的遗产，包括一些大国重器、超级工程。我们注意到这里的游客很大程度上都是亲子游，父母带着孩子来感受中国的文化、中国的大国重器，增强自信、提升提高认识，培养爱国主义情怀，甚至对我们源远流长的历史产生更深的认知和感情，所以我觉得是文化自信在旅游市场的充分体现。

此外，“五一”假期很多出门游玩的人都感觉到外国游客多了。随着各项入境便利政策的落地，入境旅游持续升温也是“五一”假期一大亮点。平台数据显示，“五一”假期入境游预订订单同比增长130%。便捷的支付服务让来华旅行的国际游客畅游畅买，畅享中国文化。

今年“五一”，湖南张家界天门山景区的大型山水实景音乐剧《天门·狐仙》以实景山水为背景，融合声、光、电、AI技术与裸眼3D，吸引了大批韩国游客观看。

很多“五一”来中国的外国游客，除了体验到了中国的传统文化，也感受到了中国发展给旅游带来的便利、舒适的体验。在哈尔滨到牡丹江的高铁上，俄罗斯游客点赞乘坐体验。

假日消费作为观察全年消费的重要窗口，其火爆程度不仅体现了人们对美好生活的追求和向往，也反映了经济社会发展的活力和潜力。据文化和旅游部数据中心测算，2024年五一假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%。

依绍华：“五一”假期旅游消费火爆，一方面展现的是消费者信心全面恢复，很重要的是我们强大的国内市场，人口规模是巨大的，整个的市场容量也是非常大的。在这个过程当中，“五一”假期体现出来的一些新特点新趋势，更多是展现在这样一个超大规模市场体量下的提质升级。

吴萨：消费是经济增长的重要动力，旅游消费是消费中很重要的组成部分。通过“五一”假期的假日经济，不管直接带动消费还是间接拉动消费，对于中国经济增长的贡献都是实实在在的。

现在人们对假期出游的诉求、对目的地的选择越来越多元。旅途可以是欣赏美丽风景，享受美好生活，也可以是体验传统文化，感受时代脉动。与此同时，我们看到现在各地的文旅产品越来越丰富，供给端的质量也在不断提高。供给侧结构性改革和扩大内需有机结合，助推了“五一”假期文旅的火爆，也提示我们，文旅产业的开发正进入到一个更要求多样化、个性化、品质化的阶段，需要各地盘活资源，搞好配套，用新思路开发新赛道。