农历新年临近，各地年味渐浓。在春节习俗中，置办年货是必不可少的一项准备工作，“与平时有目的性的购买行为不同的是，节日尤其是作为传统节日之首的春节，更容易让消费者产生情绪性消费行为。”双枪品牌相关负责人表示。

基于中国人传统的过年情结，此时的消费市场也表现出诸多特征，特别是在消费主力年轻化、消费需求改变的背景下，健康、兴趣等关键词在消费者购买行为中体现得更为明显。此外，生肖限定、春节特别版等颇具“仪式感”的产品备受青睐，预制菜受年夜饭餐桌欢迎等趋势也在持续。

食品饮料持续热销 消费者为“健康”买单意愿高

在国人的年货采购清单中，食品酒水是最重要的品类之一，特别是坚果、饮料等。

零食品牌来伊份提供的数据显示，“来伊份新年星友会”暨来伊份年货节专场直播中，仅私域平台社区购APP直播间当日成交额便实现日环比提升153%+；据辛选集团商品中心相关负责人陈希、施展介绍，2022年12月24日，旗下直播间之一年货节直播专场累计带货1400多万单。其中，坚果礼盒、零食饮料、生鲜等年货节好物上架即被抢购一空，坚果累计销售超1.6亿元，生鲜产品累计销售278万单、超3.13亿元。

值得关注的是，伴随消费市场持续升级，消费者更愿意为健康产品买单。以饮品为例，近几年来，主打养生、无糖、无防腐剂的饮料在商超货架占据越来越大的比例，也收获了越来越多的追随者。

“在多种原因下，消费者们更加关注如何提升自身免疫力，以及膳食营养补充问题。科学合理的营养补充产品能有效地增强身体素质。”华熙生物旗下食品品牌黑零相关负责人表示。而天猫发布的当代新年货的九大趋势也显示，2022年，健康成了生活头等大事。

可以看到，抓住健康养生概念的机遇与春节消费的契机，多个品牌持续推出相关产品抢占市场。例如，上述黑零品牌推出了黑零VC浆果醋与黑零跳跳益生菌。值得一提的是，除了销售产品之外，黑零在相关销售页面上为用户提供健康养生科普资讯，传递健康生活理念。据品牌方介绍，黑零vc浆果醋植物饮受到消费者好评，目前该产品在多个渠道热卖，已累计售出10w+瓶。

营养补充的同时，很多消费者注重在餐饮选择上做“减法”，如无糖、无防腐剂等。一位年轻消费者表示：“春节聚会饭桌上少不了饮料，又担心不健康，所以现在更喜欢选购无糖饮料，降低‘负罪感’。”

而在这一赛道，近几年新兴饮品品牌元气森林频频引起关注。据了解，其主力产品无糖气泡水采用了高成本安全性较高的代糖赤藓糖醇，不添加防腐剂。同时，元气森林在工厂建设上加大投入，成为国内第一家实现“无菌碳酸混比灌装”生产技术饮料企业。

此外，艾媒咨询进行的调研发现，受访用户计划或已购置的年货类型，除了休闲零食、坚果炒货、酒水饮料、水果生鲜、禽畜肉类等传统年货之外，营养保健品也赫然在列，成为越来越多人的年货选择，“买健康已成为当下置办年货和送礼的主要趋势”。

春节特别版产品抢手 商家花式营造氛围感

在大部分中国人的概念里，春节是最具仪式感的传统节日，而“年味儿”是节日期间最重要的仪式感与氛围感，这也成为消费者选购年货的重要标准。

除了春联、福字、窗花、挂饰等“氛围感拉满”的传统新年装饰外，春节特别版、生肖定制版等产品炙手可热。例如，《年货中国——2023京东超市年货消费趋势报告》显示，兔子毛绒玩具搜索量暴增350%。

抓住消费者的兴趣点，平台与商家也在“特别版”上做足了文章，收获一众粉丝。以快销品牌名创优品为例，其根据自有IP和联名IP开发了具备中国新年喜庆元素的单品，如原创IP墩墩鸡新春限定墩墩兔鸡，在IP联名方面推出“迪士尼史迪兔”“红色Melody”“三丽鸥新年兔”三大兔年春节系列潮玩好物。根据品牌方提供的数据，名创优品春节系列联名产品在跨年当天销售额环比提升81.7%。

（图源：名创优品微信公众号，央广网发）

还有更多品牌在春节期间以联名或定制款给消费者带来年味与祝福，例如：美妆品牌SK-II联合大白兔推出限定版产品收获一波好感；元气森林气泡水则推出新年特别包装，以明显的“福”“気”字样寓意“福气”，并上线大容量家庭装，为消费者提供多种选择。

团聚的同时，春节也被赋予了“辞旧迎新”的重要寓意。在这样的时刻，餐饮类商家也在推陈出新，为食客打造专属的跨年仪式感。

以餐饮品牌九毛九为例，其依托自身平台优势，打造营销思路差异化，拓展营销新场景，激发消费者参与热情。2023年元旦期间，九毛九旗下品牌太二与南门书法创始人、立体的墨创始人、潮流书法家朱敬一联名推出#2022一字总结#活动，粉丝到店用AR扫酸菜鱼便可获得与朱敬一联名创作的一字总结，给2022留下浓墨重彩的一笔。

年轻人成备货主力 更强调享受生活

当前消费市场，年轻群体正在发出更多声音，而在年货采购中，年轻人也逐渐成为主力。事实上，《百度2021年货搜索大数据》就已经提到，关注年货购置的群体年龄出现下降。“这背后也说明年轻人逐渐成为过年家常事务的‘负责人’，像年末大扫除、煮制年夜饭等也都慢慢转移到年轻人的身上。”小熊电器品牌相关负责人表示。

同时，上述负责人提到，当年轻人接棒年货采购，他们的生活方式、消费方式也推动了消费市场的变化。例如，除了零食百货，解放双手的小家电也出现在很多家庭年货采购的清单。

因此，年货节期间，小熊在产品和销售策略上主要集中在能“解放双手”的厨房电器和“舒适生活”的生活电器两个方面，前者主要有电火锅、空气炸锅、料理棒、养生壶等，后者则是在年轻人享受生活的理念下走热的足浴盆等产品。而在营销层面，小熊通过多种社交渠道联动kol进行年货种草，让小熊产品成为更多人的年货选择。

对年轻消费群体而言，享受便利的同时，他们同样关注细节与品质。名创优品相关负责人表示，中国人热爱过年焕新的观念，一些使用周期较长的产品都迎来较大增长，诸如地毯、毛巾、牙刷等；双枪负责人也透露，在春节这个辞旧迎新的节点上，筷子、砧板等需要定期更换的物品也迎来了旺盛的消费需求。

作为“中国筷子第一股”，为了给消费者更好的消费体验，双枪持续根据不同的营销节点更新商超卖场的货架造型，近五年来，其以“双枪筷车”作为营销日历，用“小火车”造型强化消费者的品牌记忆。

2023年春节进入倒计时，消费者采买热情不减。除了上述消费特点，在年轻消费群体带动、新兴消费品类崛起的背景下，消费市场呈现出更多趋势，如预制菜成为年夜饭饭桌新宠、地方特产走俏等。而在接下来一段时间里，包括餐饮、出行、游乐等在内的年节消费仍将持续一段时间，成为洞察消费市场的一面镜子。