近日，据媒体报道，部分医美直播间为了吸引消费者，充斥着各类容貌焦虑话术、夸大宣传产品效果等，还有主播在没有相关资质的前提下提供医美诊疗建议，不少消费者在直播间购买了医美项目后，反映出现了各类问题。

近年来，医美项目开始陆续驶入直播赛道，高客单价和高复购率，让医美产品成为直播间的香饽饽。“超低价打玻尿酸”“一张万能卡解决肌肤十大问题”“一夜变美”……在主播们的精美广告话术包装下，一个个上千元的医美项目就轻而易举地被售出。殊不知，这类医美直播风险隐患颇多。

首先，部分直播间缺乏对医美机构广告资质的审查。医美机构不同于普通的美容院，其产品是医疗产品。医美直播广告宣传也须适用医疗广告监管有关规定。我国医疗广告管理办法明确非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。然而现实中，诸多直播间仅将医美服务视作普通商品引入，没有查验相关广告发布资质。另外多数主播只是颜值过关，却“能力滑坡”，缺乏医学背景和专业医学知识。这类主播使用“促销式”宣传话术看似把产品包装精美，实则无法准确提供专业的医疗美容知识和产品使用建议。脱口而出的话术毫无依据，容易诱导消费者作出错误的选择，为不良诊疗后果及矛盾争议埋下隐患。

其次，部分主播“夸夸族”式的宣传方式有虚假宣传之嫌。多数主播为了吸引网民购买，大用“激将法”，一方面用“30+女性状态”等词汇贩卖年龄、容貌焦虑，一方面使用“解决问题”“改变现状”等话术“刺激”消费者下单，但实际使用效果却大相径庭。我国反不正当竞争法明确经营者不得利用广告和其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传。医疗广告管理办法也明确医疗广告的表现形式不得含有保证治愈或者隐含保证治愈的用语。信誓旦旦的宣传背后轻则让消费者承受经济损失，重则影响生命健康。

医美本应该是以医疗技术为驱动的，而直播中这些促销式、夸大式宣传却正在让其脱离医疗的本质。医美直播中的这些歪风，亟待监管为其动动刀子了。

要想止住医美直播乱象，首先必须明确医美服务属于医疗活动这一底线，并进一步规范相关医美机构的直播行为。市场监管等部门应该进一步加大对医美直播间的监管，对有产品宣传行为的相关机构要严格审查其医疗广告资质。

其次要加强对主播的行为约束。一方面要禁止非专业医疗机构人员给消费者提供医疗美容诊疗咨询、就医引导类的建议。另一方面要大力规范主播宣传用语。相关监管部门、平台应当对医美主播秉持着更高的监管标准，杜绝主播制造“容貌焦虑”或者对诊疗的安全性、功效作保证性承诺，严禁虚构事实、夸大数据、假冒医生等方式对商品功能功效、服务效果等进行虚假宣传。对于违规的医美直播间、主播进行屏蔽、封号等惩处。同时，引导主播在直播间对医美项目背后的风险隐患进行明示。相关医疗机构、主播应该用专业真诚的介绍让消费者收获安全满意的医美服务。

医疗无小事，医美同样关系到广大消费者的切身利益和生命安全，需要进一步加强规范。只有始终把保护消费者合法权益放在第一位，才能共同推进医疗美容行业健康发展。(何慧敏)