老字号焕新发展，是近几年非常受老字号企业关注的热点话题。在国潮消费盛行、消费结构调整、市场格局改变、行业内卷加剧等趋势下，如何推动老字号品牌年轻化，保持和焕发企业发展活力，每家老字号都有不同的理解和探索。”作为苏州稻香村集团副总经理、营销中心总经理，周立源在过去的十年里一直处在市场的第一线，对于老字号品牌年轻化有着深刻的理解和丰富的实践经验。他认为，无论如何焕新，对于老字号而言都有一个非常重要的前提，那就是守正创新。

苏州稻香村观前街国潮体验店

周立源表示，守正不代表守旧，创新不代表忘本。“对于老字号来说，‘守正’守的是制作技艺、传统文化与匠心精神，‘创新’是企业发展的源动力。守正是创新的根本基石，创新是守正的发展路径；以守正保证创新的正确方向，以创新赋予守正的与时俱进。”在他看来，1773年始创于苏州的“稻香村”之所以能够传承两个半世纪，并成功走出苏州面向全国和世界发展，守正创新正是核心关键。

传承+守正

据悉，苏州稻香村最早源自苏州，清朝乾隆三十八年（1773年）开设在苏州观前街的稻香村茶食糖果店，是历史上第一家“稻香村”，被行业公认为“稻香村”正宗之源。

苏州稻香村观前街国潮体验店

早期苏州稻香村采用前店后坊的经营形式，制售茶食糕点、糖果蜜饯，因工艺讲究、口味独特、诚信经营等优势，迅速打开了市场，受到当地百姓的青睐。《南方饮食掌故》一书有记载：乾隆皇帝南巡至苏州时，偶然品尝到稻香村的蜜糕，赞其“食中隽品，美味不可多得”，特赐了一块葫芦牌匾，稻香村由此名扬天下。

苏州稻香村新国潮苏式糕点

然而，盛名之下，效颦仿冒者风涌。据《苏州稻香村史稿》考证，从清末起，业内模仿苏州稻香村的行为蔚然成风，其中，华北地区仿冒的“稻香村”字号，以北京、天津仿冒最多。为了避免字号声誉受损，从光绪年间起，苏州稻香村就开始登报声明“只此一家，并无分出”，除了苏州观前街店外，皆为仿冒。1925年，苏州稻香村又向民国农商部申请了商号注册执照，并注册了历史上第一枚“禾”字稻图商标，此后，“禾”字商标作为苏州稻香村的正宗标识被应用在店招、包装上，沿用了百年。

随着时代的发展，许多山寨“稻香村”都消失在了历史的长河中，而作为“稻香村”品牌的创立者，苏州稻香村始终秉承着制作出好糕点的匠心和传承中国传统糕点的初心，在岁月轮换之中屹立不变，成为了中国糕点行业现存历史最为悠久的老字号之一。

历经两个半世纪的持续发展，苏州稻香村糕点品类日益丰富，但其传承多年的经典糕点，一直是很多人心中最美的味道，苏式月饼便是典型代表。1931年成稿的《醇华馆饮食脞志》赞曰:“稻香村茶食以月饼为最佳……入口松酥易化，尤为可口”。在2009年，“稻香村苏式月饼制作技艺”被列入江苏省级非物质文化遗产保护名录，成为中国传统糕点的历史瑰宝。

国家绿色工厂-苏州稻香村集团山东工厂

苏州稻香村苏式月饼的制作一直采用传统秘方，不使用任何模具，制作中要求有非常娴熟的手法技艺，综合考虑用料、时间、温度、气候等条件，经过制酥皮、包馅、成型、焙烤等工艺加工而成，就连一个简单的酥皮，卷起来必须要有18层。由于苏州稻香村苏式月饼手工制作技艺学习把握十分艰难，需要长期实践积累丰富经验，因此学艺时间长，通过“师傅带徒弟”的方式代代相传，一般需要近二十年才能完整地掌握全部工艺过程，据悉，苏州稻香村至今可追溯的传承人已有六代。

在苏州稻香村，每一种糕点都蕴含着一个故事，每一道工艺都代表着一种坚守，技艺的传承离不开每一代苏州稻香村人的努力。也正是因为他们的存在，这项非物质文化遗产得以长久稳定的传承下去。在去年8月底“稻香村创立250周年大会”期间，苏州稻香村还举办了一场充满仪式感的“收徒”仪式。在嘉宾们的见证下，六名员工拜苏州稻香村第五代传承人徐红生为师，立志更好地传承弘扬苏州稻香村传统糕点制作技艺。

一方水土养一方人，也孕育出一方文化。鱼米之乡的富饶物产，江南水乡的吴侬软语造就了精致美味的苏式糕点，也为苏州稻香村的诞生提供了得天独厚的条件。受苏州饮食文化的熏陶，苏州稻香村的糕点制作精细、工艺繁多，尤其讲究时令，逢农历四时八节均有不同的时令品种，有春饼、夏糕、秋酥、冬糖的产销规律。在向全国发展的过程中，苏州稻香村以苏式特色和口味为基础，传承中国传统工艺精粹，融汇各地帮式特色，不断创新开发，丰富产品品类，成为中式糕点的集大成者。

国潮+健康

如今，“倚老卖新”成为老字号创新发展的普遍共识。特别是随着新国潮消费环境的不断成熟，让周立源看到了新的市场增长点。周立源认为，苏州稻香村在保留传统经典糕点的同时，一直在思考如何将民族文化中的经典元素与传统糕点进行结合，从而打造符合当下年轻群体消费需求的国潮产品。

苏州稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源

周立源观察发现，近年来，食品行业有两个消费现象愈发明显。一方面，随着健康饮食的消费理念深入人心，人们对于低糖健康食品的认知不断加强，甚至消费者越来越习惯于了解食品配料表。比如，现在年轻人越来越喜欢低糖健康食品，会在“配料表”里算卡路里和营养配比。所以，开发适应健康生活的低碳水化合物的美味健康烘焙食品，将是实现健康与美味共存的技术关键点和主要创新点。

另一方面，大家对于国潮产品的热衷已经由最初的只看颜值，开始向“颜值+性价比”的消费理念转变。这里的颜值不仅仅是好看，而且要好看的有文化内涵；性价比也不仅仅是低价，而是产品的高质量、高价值和合理价格的综合体现。

“所以，‘健康+国潮’已经成为食品行业一个非常重要的消费趋势。”周立源如是判断。

2024春节期间，一款名为“低糖福礼”的年品礼盒成为爆款，从推出以后一直供不应求，让周立源感受到“国潮＋健康”糕点已经蔚然成风。

苏州稻香村月饼上架美国各大主流超市

近年来，通过大数据分析，周立源果断提升低糖健康产品在电商店铺的上新比例，从而倒逼研发中心不断加大健康新品研发力度。2024年中秋期间更是一口气推出低糖荞麦苏式月饼等数十种口味的低糖月饼，在其他人都在卷价格的时候，周立源带领营销团队在业内卷起了健康。

据介绍，苏州稻香村主动迎合年轻人健康饮食理念，积极打造“健康稻香村”品牌形象，不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的“国潮＋健康”糕点，深受年轻人追捧。为此，苏州稻香村与江南大学等科研机构开展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙实验室”，深耕健康烘焙赛道。

周立源称，苏州稻香村通过对传统糕点降糖降脂，已经让数百种传统糕点全面焕新，摆脱了过去高糖高脂的传统印象。

2024年8月底，一款名为“齐天揽月”的礼盒一经推出，迅速风靡全网。“这是苏州稻香村携手《黑神话：悟空》推出的联名礼盒，双方的跨界合作是中国传统文化与技艺的创新融合。”周立源向记者开玩笑说，自己还尝试过在抖音的稻香村官方旗舰店抢购，每次都是秒没，身边有朋友通过他甚至想加价购买，自己也只能“抱怨”说根本抢不到。“这次双方的合作，为稻香村打开了一条跨界创新的新思路。”周立源认为，从产品创新研发，到包装设计，特别是双方核心文化元素的有效融合，再到市场销售转化，都是苏州稻香村品牌创新的一次成功实践。据了解，苏州稻香村通过与王者荣耀、功夫熊猫等100多个IP和品牌进行跨界联名合作，不断让老字号这块金字招牌焕发出新的品牌活力。

据周立源介绍，探索国潮化发展路径，打造健康化特色食品，已经成为苏州稻香村的主要市场策略。特别是近5年来，苏州稻香村加快新中式门店布局，推动线下传统门店转型升级。如今，苏州稻香村在全国拥有多个新型特色门店，比如苏州观前街国潮体验店、沈阳中街现烤旗舰店、成都文殊院店等。其次，焕新步伐的不断加快，让苏州稻香村糕点逐渐摆脱传统糕点形象，通过传统文化融合、自有IP开发、特色风味食品研发等方式，让苏州稻香村数百种传统产品全面焕新。另外，随着年轻人普遍追求“既好看，又好吃，还健康”，苏州稻香村在创新产品工艺的基础上，不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的糕点食品，深受广大年轻人的追捧。为此，苏州稻香村与江南大学等科研机构开展合作，成立“低糖低脂烘焙中心”“健康烘焙实验室”，深耕健康烘焙赛道。

互联网+出海

“如何走出发源地面向全国乃至全球发展，一直困扰着许多老字号，特别是在食品领域尤为突出。”周立源说。不少老字号除了本地人熟知外，全国大部分地区的消费者鲜有人知。在食品领域，因地域不同而造成的口味差异，让很多老字号很难兼顾全国大部分地区。

2015年，从美国丹佛大学毕业回国的周立源进入苏州稻香村集团，开始组建新的电商运营团队。在那个大部分老字号还在犹豫是否“触电”的移动互联网时代初期，拥有海外留学背景的周立源坚信，电商业务将会在未来为老字号企业带来脱胎换骨的发展机遇。

“老字号想要重获新生，必须全面焕新。”彼时在周立源看来，苏州稻香村从苏州走向全国，已经开启了一轮快速发展周期。要想巩固和开拓增量市场，除了线下的市场渠道布局，线上电商业务也必须迎头赶上，这样才能形成“双轮驱动”，从而更好地在全国市场站稳脚跟。

整合运营团队、重塑业务模式、搭建仓储物流、创新营销方式、提升服务能力……周立源大刀阔斧的改革，让苏州稻香村电商业务的发展面貌焕然一新。

通过与天猫、京东等主流电商平台加大合作力度，苏州稻香村不断完善自营体系，打造企业电商生态链，获得巨大成功。2017年初，阿里研究院首次通过大数据方式对老字号品牌进行电子商务维度测评，并发布《2016年度中华老字号电商百强排行榜》，苏州稻香村位列2016年度中华老字号电商百强排名第11名，领跑食品类中华老字号电商TOP10榜单。苏州稻香村电子商务部门更是被中国质量协会、中华全国总工会、中华全国妇女联合会共同评为“全国用户满意服务明星班组”。

2020年，苏州稻香村集团与京东超市达成战略合作。这是继2017年达成战略合作后，双方再次携手，在品牌升级共建、全品类拓展、全渠道开拓等多方面开展更加深入合作。

苏州稻香村集团电子商务部被评为“全国用户满意服务明星班组”

“2015年是苏州稻香村电商业务脱胎换骨的一年，扩大行业领先优势，让我更加坚定了持续推进‘稻香村+互联网’战略。”周立源初试牛刀给苏州稻香村带来的不仅是电商业务上了一个台阶，更是间接推动了苏州稻香村集团全国生产布局的加速，同时也倒逼企业开启数智化转型。

为了更好地开拓全国市场，更高效地适应和保障电商业务快速发展，苏州稻香村集团在江苏、北京的两个现代化加工园区基础上，陆续在山东、辽宁、四川、河北、天津等地布局生产园区，并建有100多条现代化生产线、3大研发中心、7个原料基地，以及馅料厂、印务厂等产业链配套设施，形成产业链生态闭环，为企业快速发展提供强有力的供应链保障。

2024年中秋节前夕，苏州工业园区海关关员在苏州稻香村集团苏州工厂开展现场检查

周立源介绍，在线下，苏州稻香村销售渠道开始快速向下沉市场渗透，市场覆盖全国超过200个地级城市，专卖专营店超过800家，构建起强大的经销商网络。在“稻香村出海”战略的推进下，稻香村百余款中式糕点出口至50多个国家和地区，成为中国美食走向全球的一张“金名片”；在线上，通过自建“品牌直播矩阵、电商仓储物流、营销服务体系”，苏州稻香村电商业务形成了全链路运营，并基于积累了15年的电商消费大数据，倒逼企业数智化转型，持续提升生产效率、供应链效率和运营效率。如今，通过大数据分析，苏州稻香村可以做到根据市场需求，定制和优化产品种类，制定市场推广策略。

苏州稻香村集团电商仓储物流中心

从2006年开始，苏州稻香村已经开始全面调研国际市场，并先后在60多个国家和地区注册包括“稻香村”“稻香私房”等核心商标在内的100多个商标。2013年，在国家提出“一带一路”战略的背景下，苏州稻香村集团积极响应国家号召，成立海外事业部，“稻香村出海”成为企业的重要发展战略之一。

“中式糕点品类繁多，海外不同国家的法律法规、食品分类、饮食习惯和文化各有不同，标准不一的情况下食品安全监管又存在很多差异，这些为苏州稻香村出海提出了非常大的挑战。”周立源如是说。

2024年中秋，苏州稻香村月饼在加拿大当地商超销售

随着电商业务稳定快速发展，2019年周立源开始组建苏州稻香村集团营销中心，整合电商业务、海外出口等核心业务。在苏州稻香村已经成功进入欧洲市场后，周立源积极推进美国、加拿大、澳大利亚等发达国家市场的开拓，并在之后的短短几年内海外销售网点达到2000+，进入各国当地大型商超，如沃尔玛、Foody World、COSCO等，还在各国线上渠道如亚米网、Weee、Freshgogo、打酱油等平台进行销售，实现海外销售场景全覆盖。目前，苏州稻香村百余款中式糕点已经出口至美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、阿联酋等50多个国家和地区，在iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2023年全球中式糕点行业消费洞察研究报告》中，苏州稻香村中式糕点全球销量第一。

中式糕点品类全球销量第一

随着行业内卷加剧，业内人士普遍认为中式糕点行业将迎来一次重塑。这不仅是对烘焙企业的营销能力、资本能力和市场能力的考验，更对企业的现代化管理、供应链生态、上下游资源整合、产品核心研发、海内外渠道拓展等各方面能力提出了新的综合挑战。传承中创新，融汇中壮大。如今，苏州稻香村集团已经形成以中式糕点为“内核”，中秋月饼、端午粽子等节令食品为“两翼”，年货礼品、休闲零食、冷冻食品、肉食产品、馅料产品等系列为“五大阵地”的产品家族，产品种类达到1000余种。在iiMedia Research（艾媒咨询）发布《2024年中国国货消费品牌500强》榜单中，苏州稻香村入选“2024年中国国货消费品牌500强”，成为中华美食文化传承与创新的生动写照。

2024年中国国货消费品牌500强

“未来，苏州稻香村在继续做大做强春节、端午、中秋等传统节日品类市场的同时，将不断推动产品和门店向年轻化、健康化、特色化、定制化转型，并持续推进‘稻香村＋互联网’和‘稻香村出海’战略。”周立源表示，如今的苏州稻香村已经成为闻名中外的大型现代化食品企业集团，线上线下的两路协同并进，将成为企业未来一段时间发展的重要驱动力。（一两三）