主播在屏幕前口若悬河地介绍产品，甚至在直播现场大快朵颐，令不少消费者心动，点击屏幕直接下单购买……当下，食品成为网络销售中直播带货的主打商品之一，与此同时，直播带货食品也出现缺斤少两、以次充好等问题。

直播带货食品销售为何出现这些问题？消费者权益受损如何维权？对直播间食品销售如何加强监管？记者就此采访了读者、专家以及相关人士，他们表示直播间销售有其独特性，也因此产生一些问题，电商平台、有关部门需要加强监管，让消费者在直播间购买食品更安心、更放心。

直播带货食品迅速增长，为食品安全监管带来新挑战

“主播说大促销9.9元3袋，我点进链接下单购买后，才发现网页标注的是9.9元1袋。”辽宁大连市读者张先生说，前些日子，他在某电商平台直播间看到促销后，一下买了数十袋开心果，到货后才发现与主播介绍的分量差很多。而网页显示这个直播间已经卖了十几万件，不知有多少消费者是像他一样被误导下单。

近几年，我国网络直播行业快速发展，截至2024年5月末，网络直播行业主播账号累计开通超1.8亿个，随之异军突起的是直播间带货销售。与其他线上销售相比，一方面，直播间主播生动、鲜活的介绍，拉近了与消费者的距离；另一方面，个别主播对产品的夸张介绍乃至信口开河，让收到货的消费者大失所望。

宁夏固原市的赵先生曾在直播间购买了一袋牛杂煲。直播视频显示，一大袋中包括“牛肠牛肚、牛腩牛肉筋”等，但赵先生收到的商品整袋都是牛肺渣。无独有偶，有博主在社交平台发布对直播间多款食品的测评，其中一款由浙江台州市一家食品公司生产的无骨鸡爪，标识中有食品生产许可证编号。但经查询发现，当地市场监管部门2020年9月发布公告，宣布该许可证编号作废。

消费者反映强烈的还有假冒无糖食品。在某电商平台销售的一款荞麦锅巴评论区有消费者留言：“主播说自己患有Ⅱ型糖尿病，吃这款食品不升糖。我想大家都是‘糖友’，信任他的解说，于是下单。结果，吃了一包后，血糖指数大幅上升。”

今年3月，上海市消费者权益保护委员会（以下简称“上海市消保委”）联合上海营养食品质量监督检验站发布了一份“健康概念”食品直播带货的消费调查，监测了14个网购平台上的100个直播间，并从中选购了宣称低脂、低糖、低钠、低能量、高蛋白等营养健康食品进行检测。结果发现，直播带货产品中含糖量误导情况严重，存在食品标签合规性低等问题。

“我们通过蹲守的方式，对100个直播间的整场直播讲解、宣传、购买进行了全程录屏、闭环式体察。”上海市消保委副秘书长唐健盛介绍，他们通过对主播口播、网页介绍、产品上的标签标识及检测机构检测结果四方面内容的一致性进行比对，对各直播间以10分为满分打分，结果总体平均得分仅为5.44分。

直播带货涉及主播、平台、生产企业等多个主体，责任难辨

在直播间购买食品尤其是健康食品遇到麻烦后，许多消费者维权遇到了困难。

北京市网友任女士在人民网“领导留言板”上反映，自己在某平台直播间买了生鸡翅。当时主播说鸡翅为“纯天然散养土鸡新鲜鸡翅”。两天后到货，任女士发现“每个鸡翅都特别鼓胀，肉色是不正常的红色。自然解冻20分钟左右，就从鸡翅里面渗出大量的水”。她要求商家退货，却被商家以“生鲜品不支持退货退款”为由驳回。任女士觉得这类解释并不合理，正因为是生鲜食品，更应该保障其质量安全。

许多食品保质期短，存在线上销售的困境。“食品与其他商品不同之处在于保质期较短、安全要求较高，而消费者线上购买，对食品的重量、质量、宣传是否真实无法直观如线下销售那样当场作出判断，需要有详细且清晰的食品信息供消费者作为决策依据。”北京市泽天律师事务所主任张之松介绍，现行消费者权益保护法实施条例已明确规定，经营者应当以显著方式对不适用无理由退货的商品进行标注，提示消费者在购买时进行确认，不得将不适用无理由退货作为消费者默认同意的选项。

在直播间购买食品出现问题，找不到问题责任方也令人无奈。有读者反映：“直播宣传、展示商品与实际收到商品严重不符，明明涉及虚假宣传，商家和平台却互相推诿，不解决问题。”

直播带货销售包括产品介绍、开价上架、促单成交、转款过款等过程，其中涉及带货主播、食品生产商、经销商、营销平台等多个主体。出现问题谁该是第一责任人？有读者认为，消费者在直播间购买食品，最直接的联系人就是带货主播。辽宁沈阳市读者宋波说，“直播间主播就是互联网销售员，必须对产品资质严格把关。对于宣传内容，也应严谨对待，不能夸大其词。”

然而，一名内容和电商整合营销平台负责人告诉记者，带货销售和收单发货是分开的，“不论一家平台自称其选品体系如何严苛、自营服务如何强化，只要直播间主播不负责生产和发货，就很可能出现品质控制问题。因为主播不可能一直亲自盯着发货，带的货越多，‘翻车’的风险越高。”

几个月前，某主播推广的CSS油橄榄精华产品被曝未含“橄榄苦苷”等关键成分，舆论一片哗然，品牌方仍不愿处理。近日，该主播表示，由于走法律诉讼程序时间过长，他决定自己负责退回累计约1.5亿元的货款。

值得一提的是，未含“橄榄苦苷”等关键成分并非由消费者发现，而是由第三方检测机构检测出来的。食品直播带货存在类似困境，普通消费者即使肉眼看见、味觉识别对成分产生怀疑，也很难举证。

无力举证也让消费者在维护权益方面处于劣势。今年1月，一名消费者在人民网“人民投诉”留言，他在某平台购买了一款烤肠，“在主播口述和背景板宣传中都承诺含肉量≥85%”，但到货一尝，发现“口感软塌塌，没有肉的质感，还不如普通淀粉肠”。他要求查看检测报告，商家却不予理会。再比如购买保健品，主播促销时介绍的疗效，即使消费者服用后没有类似感受甚至还有不良效果，也很难求证。

营销平台应负起监管责任，让直播带货食品更健康安全

对于直播间销售食品出现的问题，关键得分清责任主体，这是营销的前提和底线。7月1日正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确规定：“经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。”一句话概括，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

张之松建议，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求，提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

直播营销平台经营者须负起应有责任。“在商品检测上不能苛求消费者，即便专业人员也无能为力。这就需要平台管控和监管部门强有力的监督执法。”唐健盛表示，电商平台通过提供直播间服务获利，就有责任对直播间的销售行为进行监管。“如果平台进行经常性地抽查，不论商家是否被抽查到，都会促使其对食品质量把关更严。对于直播间销售明显存在欺诈行为或损害消费者健康的商家，监管部门或营销平台应当严格处罚。”他建议。

2022年，浙江省曾发布《直播电子商务选品和品控管理规范》团体标准。其中规定直播相关机构在直播销售事前、事中、事后应有选择性地对商品开展第三方检测，鼓励建立“神秘抽检机制”，以确保商品符合选品相关要求。“选品是网络直播带货的基础和源头，用标准来把好选品质量关，就能从源头降低直播带货风险，提升整个行业的规范水平。”参与制定标准的相关人员表示。

除了加强抽查，营销平台有必要对小微企业提供必要的协助。唐健盛表示，以上海市消保委此次抽查为例，食品标签合规性低是较普遍的问题，如食品中需标注钠的含量，不少货品没有标。“绝大多数来自小微商家，他们自身不具备检测能力，也没有更多的资金请专业机构检测。”他认为，小微企业能给消费者带来更多选择、更具性价比的产品，“只要不涉及食品安全问题，希望平台能够通过集中采购或其他方式，协助小微商家进一步完善，提高标签的合规性。”

维护消费者合法权益是市场监督管理部门的职责所在。安徽庐江县读者王恩奎表示，网络消费市场的繁荣发展离不开法治护航。随着网络消费市场新模式新业态不断衍生，有必要针对新情况、新变化及时完善规则制度，回应现实问题。监管部门对电商直播相关违法违规行为应加大打击力度，对于不法商家的违法行为及时处罚。

当然，直播间销售有其独特优势，如可以帮助企业迅速了解消费者的喜好和需求。中国食品工业协会秘书长马勇表示，电商平台销售对食品企业的生产经营具有积极的促进作用，“针对电商平台和网络销售渠道存在的夸大其词、不实信息甚至误导用语等现象，应当切实落实食品安全法及其条例和广告法相关规定，切实执行食品安全国家标准和法规，保证相关经营活动有序开展。”