随着成人奶粉市场需求的不断扩张，大量进口成人奶粉正在进入中国市场。天猫国际数据显示，近三年新增入驻品牌20多家，截至2023年，入驻品牌数量突破100家，在售商品突破2500余种。

“一方面，出生率的下降带来婴幼儿奶粉市场需求逐渐萎缩，成人奶粉成为婴幼儿奶粉之外的‘增长蓝海’”，专家指出，而在另一方面，随着国内老龄化社会的到来，成人奶粉未来长期的增长潜力也被看好，成为各家奶粉企业扎堆布局的重要原因。

在这场成人奶粉市场的争夺战中，目前，进口奶粉凭借着奶源地、品质、营养研发等方面行成的壁垒和优势，占据了较为有利的市场地位，更加受到国内消费者的欢迎。

国人为何偏爱“进口”?

不同的消费群体，对于成人奶粉的“功效”有着不同的需求，但对于“高品质”的需求，却整齐划一。目前，成人奶粉的销售以线上渠道为主。由于消费者对于奶粉有较高的品质要求，天猫国际成人奶粉来自优质黄金奶源地的销售占比达到94%。

奶源地在很大程度上决定了奶粉的品质。世界上最好的牧场都集中于南北纬大约40-50°区间的温带草原，即“黄金奶源带”。黄金奶源带的水源充足，气候温暖湿润，更容易生长出肥美多汁的牧草，能够为奶牛提供充足的营养。同时，黄金奶源带的温带气候，湿润天气，也更适合奶牛的生存，减少疾病的发生，使乳品更加高营养、高品质与纯净。

相比于工业密集的北半球，南半球的“黄金奶源带”，仅有澳大利亚南部、新西兰、阿根廷的潘帕斯草原3个地广人稀的区域，从此出产的乳品，产品更为稀少，品质也更为上佳，受到全球奶制品消费者的欢迎。

天猫国际的销售数据也显示，来自澳大利亚产区的牛奶粉销售遥遥领先。其具备粉质细腻、口感浓郁、营养含量高、不添加蔗糖等特征的产品，成为市场主流。同时，其产区的羊奶粉同样受到消费者关注，增长趋势远超其他产区奶粉。

BTN澳洲进口全脂/脱脂奶粉、CapriLac佳倍营澳洲原装进口山羊奶粉即是该产地的代表商品。前者具备7.8倍高钙质，冷热水轻松溶解，可以作为为全家人的营养来源；后者由100%山羊奶制成，富含A2羊奶蛋白，营养小分子更容易被人体吸收的同时，其弱碱性特点也更有利于保护肠胃。

具体到针对不同群体的奶粉上，比如“德运学生全脂高钙奶粉”，其高钙高蛋白满足学生群体的成长所需，已经成为70%澳洲家庭的选择，而A2酪蛋白、叶黄素、DHA等成分，也更有助于学生的视力保护、智力开发。“德运中老年人乳铁蛋白牛奶粉”，则以富含乳铁蛋白、乳蛋白，高钙和零蔗糖为特色，有助于让老年人的骨骼和牙齿更坚固的同时，还可以调节免疫，并促进铁的吸收。“BTN中老年高钙益生菌奶粉”，除了高钙和富含乳铁蛋白外，还添加了益生菌，更有助于增强老年人的肠道活力，“吃嘛嘛香”，维护好身体状态。

随着大健康风潮的影响，尤其是三年疫情过后，国人对于自身免疫力与营养的需求日益提高，如何摄入充足的营养并提高自身免疫力，越来越成为备受关注的话题。成人奶粉，作为营养补充的重要来源，也由此在过去几年得到了快速的发展。而由于之前奶业的一些负面影响，叠加进口奶粉在品质上的壁垒优势，进口成人奶粉在近几年受到了国内消费者的热烈追捧，且势头不减。

成人奶粉消费需求持续提升

“每天一斤奶，强壮中国人”。从小我们就被灌输喝奶有益于身体健康，也对于牛奶有着独特的喜爱。其实，相比于液态奶来说，奶粉在加工过程中进行定向营养强化调制，营养成分上更加全面易吸收，从而适应不同人群的需要。

国家统计局公布数据显示，2021年我国出生人口为1062万人，相比2016年减少了约四成。2022年，婴幼儿配方奶粉行业继续探底，增长乏力。在行业人士普遍看来，整个市场已经进入存量博弈阶段。在此背景下，奶粉企业纷纷开启对婴幼儿奶粉产品的“去库存”，并将未来发展的重要关注点放在尚未完全开发的成人奶粉领域，以期能够走出“第二成长曲线”。

天猫国际的销售数据显示，目前成人奶粉消费中，牛奶粉是市场的主流选择。通常来说，大众消费者购买牛奶粉的意愿和频率更高。过去一年，牛奶粉的年人均消费频次提升5.4%，较特色奶粉高20%。小众的特色奶粉，比如羊奶粉、驼奶粉，虽然消费人群相比于牛奶粉较少，但因其营养价值更高，也吸引了大量的拥趸，过去一年的品类人群渗透度增长89%，年人均消费金额达到牛奶粉的3倍。

相比于婴幼儿奶粉，成人奶粉有着更为广大的消费群体，但巨大的消费群体，也意味着不同性别、不同年龄阶段的人群，往往也有着不同的具体需求，需要奶粉企业“因人而异”的研发生产出更有针对性的产品。

目前，从天猫国际来看，平台上销售的成人奶粉以消费群体的年龄、性别区分主要分为三个大类，分别是学生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。三大消费群体对于成人奶粉呈现出较为明显不同的需求。

助力骨骼发育是学生奶粉是选购出发点，同时注重视力保护、智力开发，DHA和叶黄素是目前消费者的趋势关注成分，需求比较“全面化”。“阿里消费洞察”数据显示，过去一年，学生奶粉视力保护相关商品消费需求提升94%，市场规模增长110%+；智力开发相关商品消费需求提升596%，市场规模增长250%+。

女性消费者对于女士奶粉存在特定的功效追求，脱脂、无糖是女士奶粉的基础需求，对于孕妇专用、养颜、助眠需求凸显。近三年，美容养颜类女士奶粉消费热度逐步提升，胶原蛋奶粉搜索UV增长180%+。女士助眠奶粉在过去一年的搜索UV也在稳步增长。这也显示出，消费者对于奶粉助眠功效的需求增长，“晚安奶粉”萃取天然芝麻素，助力改善睡眠，也因此受到追捧。

中老年奶粉，则聚焦于精准定制营养。中老年人在购买奶粉时会结合自身的健康需求，追求贴合自身健康状况的产品，高钙是中老年奶粉成分中的C位担当，硒元素、益生菌增速一骑绝尘。中老年中常见三高/胆固醇、乳糖不耐受、肠胃不好、糖尿病等群体，补钙、提升免疫力、助消化、补充营养等奶粉产品需求旺盛。近三年来，购买中老年奶粉的消费者中，40岁以上人群的比例，已经由27%上升至30%。

公开统计数据显示，2021年，国内成人奶粉行业市场规模约180亿元，2022年进一步增长至约200亿元。专家分析，相比于我国巨大的人口规模，目前成人奶粉的市场潜力远未释放，随着人们生活质量的进一步提升，对于营养的专业化需求持续增长，成人奶粉更能够适应这种变化趋势，将获得更为广阔的发展空间。

“春江水暖鸭先知”。对于成人奶粉市场的需求变化，电商平台的反应最为迅速。