2025年以来的五一、端午节等旅游热门时段中，小众游、反向游、主题游、民俗游备受欢迎。在刚刚过去的端午节，部分地区举办了龙舟赛、非物质文化遗产体验等活动，带动了热门旅游城市及周边区域热度。

针对这些现象，中国旅游研究院院长戴斌指出，当前更多的旅游者关注旅游过程中的故事感、生活感，情绪价值成为文旅市场的新引擎。这意味着，供给侧需要更加注重满足旅游者个性化、品质化、多样化的旅游需求，而不仅仅是单纯的堆砌景点或活动，这将是未来旅游产业的发展方向。

供给侧创新驱动文旅市场活力

2025年以来，文旅市场延续了“高位开局”的态势。从春节假期到端午假期，文旅市场的多项指标都创下了历史新高。戴斌表示，供给更丰富、形式更新颖的文旅产品与服务为2025年文旅市场增添了活力。以江西省为例：瑞金市大力发展文化旅游产业，保护并活化古建筑街区，挖掘红色历史文化，旅游人数增长明显；井冈山市则发布了8条红色旅游精品线路，八角楼等红色景区人潮涌动，沉浸式体验火热出圈。而山西省武乡县也结合全国红色旅游融合发展试点工作和八路军文化旅游区国家5A级旅游景区创建，吸引游客的成效也比较显著。

戴斌强调，传统文化再造与旅游资源融合的探索，已经从“有内容”迈向“有体验、有情感”，这正是供给侧创新对市场产生的深层影响。

与此同时，传统文化与潮流文化碰撞，也成为年轻游客的“必选”。端午期间，龙舟赛等非遗、民俗和民间艺术等受到游客欢迎；深圳南澳海上龙舟赛推出非遗舞草龙巡游、哪吒闹海的水翼板表演，将“龙舟+文化”玩出了新高度。清明期间，“时令采摘”“挖野菜”等乡村体验热度上涨；多地历史文化街区和旅游景区打造融合传统文化与潮流时尚的消费场景，推出的采茶、炒茶等农业文旅融合项目备受欢迎。“年轻游客更认同有故事、有文化的活动。在年轻人的感情共鸣和社交体验得到满足的过程中，传统文化也得以传承和发展。”戴斌分析。

旅游者构成多元化带动个性化需求

今年以来，不但北京、上海、广州、西安等传统文旅城市热度不减，一些冷门小众旅游城市也成为更多旅游者的出行选择。从今年旅游市场数据来看，中小城市在预订热度、旅游人次及旅游收入增长上的表现十分亮眼。途牛平台数据显示，端午期间，三四线城市及县域旅游市场持续升温，成为旅游市场新的增长点。

戴斌指出，在目前文旅市场中，旅游者身份的构成更加多元化，必然带来需求的多样性和个性化，这也产生更多差异化诉求，为文旅市场带来新的商机。

其中，年轻消费群体是文旅市场的主要力量，催生了文旅市场个性化、品质化的需求。戴斌表示，这些游客更愿意探索小城、“冷门城市”，他们在游览时，既要美丽风景，也要触及“景观之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯郸战国袍等，都是典型案例。这些场景不仅满足“打卡”需求，更让游客在现场感受到当地的文化韵味，从而获得情绪价值。“景点功能已经从‘观赏’升级为‘参与’，游客与目的地之间的情感连接度也因此显著提升。”戴斌强调。

此外，“银发族”也成为旅游市场的重要支持力量。全国老龄委数据显示，银发旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上。戴斌分析，刚刚加入退休人群行列的银发群体，有知识、有消费能力、对生活有追求，更偏好自由的旅游方式，可能为追求“生活感”选择在小城旅居等旅游新方式。

以云南为例，近两年着力打造“有一种叫云南的生活”旅居项目，去年就吸引近400万人次到云南旅居，其中相当一部分为60岁以上的银发族。不止如此，云南红河、玉溪等具有特色文化与生活环境的小众目的地也成为旅居新热点。“更多能为旅游者带来情绪价值的小城市可能成为文旅市场新热点，特别是与市场厚度深的大城市距离更近、交通便利的小城，更容易受益于大城市的文旅溢出效应。”戴斌表示。

文旅城市要有“生活感”

面对越来越多的小城市进入大众视野，戴斌提出，短期流量并不等于长期价值。“生活感与情绪价值是现在文旅目的地的重要吸引力，有品质的、常态化的旅游环境才能可持续地吸引旅游者前往。”

戴斌进一步解释称，旅行与日常生活在逻辑上高度相似——住宿、饮食、交通、娱乐，这些场景在旅游地若能与本地居民的日常高度契合，就能避免出现“只有风景没有生活”的尴尬。“对于城市而言，一味地打造网红打卡地，并不能真正留住游客。要千方百计完善当地交通基础设施、公共服务等接待环境并丰富当地文化娱乐活动，给旅行者创造生活感。”

同时，在文旅传播层面上，戴斌认为，要为游客建立一个“可管控的预期”，即传达的应是当地日常生活的“静水长流”，而非每日“敲锣打鼓”的高强度盛典。不要把外来游客与本地生活割裂开来，善意、真诚、包容、温暖的日常生活，才是城市传播真正的“流量密码”。