10月24日，京东采销人员在朋友圈发文，称收到了品牌商海氏的律师函，被投诉由于京东某款烤箱的价格低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的所谓“底价协议”，将面临巨额违约金赔偿。该采销人员隔空向李佳琦喊话，“个别超级头部主播行为‘二选一’，是否已构成违法?”

时近电商行业“双11”大促，上述人员的说法很快引发舆论广泛关注，争议的焦点是海氏与李佳琦是否签署了所谓“底价协议”。从各方回应看，目前事实真相还扑朔迷离，海氏在微博和微信公众号发布声明，称并未和京东采销所指涉的渠道签订任何“底价协议”。与此同时，李佳琦背后公司美ONE方面也回应南都记者称，“无底价协议，也没有二选一”。不过，从相应表述大致能看出一些端倪，所谓的“底价协议”是否存在尚无定论，但电商平台和带货主播之间的产品价格竞争，却客观存在，甚至愈演愈烈。

有几个细节值得注意。一是，媒体曝光的一份李佳琦公司与品牌合作的合同细则显示，对于合作品牌，美ONE从赠品价值、促销力度、最优惠价格保证期限、最终成交价等方面皆提出了相关限定。如违约，品牌将面临双重赔偿:除了要向消费者退还五倍差价，还要向美ONE赔偿违约金人民币200万元。

这份协议到底是针对哪个品牌，是不是美ONE公司一种通用的合作文件，目前尚不清楚，但其对价格的苛刻要求可见一斑。

还有一个细节是，10月23日，海氏向当地市场监管部门发去一份投诉函，除了投诉京东强制要求其在京东平台售卖的全部商品与其他第三方平台直播间同价或更低，并在未经其同意的情况下强制半价，导致亏损以外，也提到了因京东私自修改终端售价，“造成了我公司(在)对其他合作客户和友商的契约中的终端违约，陷我公司于产生巨额赔偿的境地”。可见，无论是不是全网最低价，双方在合作过程中，围绕产品价格确实达成了某种协议。

产品价格关系重大，从商业角度看，如果李佳琦方面争取到一个非常有优势的价格，势必对其他渠道产生销售压力，而京东的采销人员不遗余力在产品价格上做文章，显然也有相应的商业考量。至于是否违规，就看双方商业协议是否有相应规定。

带货主播的商业影响力越来越大，很多行业的营销格局甚至因此改变。媒体报道提到，一服装品牌线上业务负责人表示，为了炒热品牌，在头部、腰部、小网红的直播间都优惠过，这也意味着品牌长期在直播间以全渠道最低价的形式让利，这让不少经销商投诉不断，抱怨线下门店没有活路。电商在产品价格上做文章，说明带货主播与电商平台的竞争愈演愈烈，新的渠道之争几成现实。

就像过去实体店讨伐电商一样，如今，带货主播们依靠自身流量优势，在与品牌合作过程中总会试图争取更有吸引力的价格。本来直播带货就处于当下商业风口，头部主播更是凭借海量粉丝，带货能量十足，动辄上亿的销售数据让人艳羡。流量优势加上低价策略，使得头部主播的商业价值更加显现。与之相对，电商平台在缺乏价格优势的情况下，销售压力变得越来越大，更遑论传统线下渠道。

价格竞争本是市场常态，早在2021年，李佳琦们的“全网最低价”就有过很大争议，针对带货主播们的超级定价权，也出现了不少质疑的声音。这种做法对行业会产生何种影响，会不会形成某种马太效应，是业界需要面对的一道课题。