龙年春节，游客乘坐竹筏在湖北省宣恩县贡水河上观看实景歌舞表演 新华社发

湖北省宣恩县城兴隆老街上的鱼灯巡游 新华社发

游客身着传统服饰在湖北省宣恩县城兴隆老街上游玩 新华社发

福建省龙岩市连城县姑田镇进行元宵游大龙民俗活动 新华社发

2024年春运于3月5日正式收官。据交通运输部门统计，春运40天全社会跨区域人员流动量预计超84亿人次，旅游出行作为居民节假日美好生活的刚需，显现出巨大能量。

在传统旅行之外，“返乡+旅游”让众多三四线城市乃至县城掀起“老家游”热潮，旅游热度越发分散。

当春节前业界纷纷关注谁会是下一个“尔滨”时，我国的下沉旅游市场在这个春节“热辣滚烫”，大面积井喷。

“老家”文旅消费高涨

龙年春节假期，人们对“团圆”有了新的理解，“老家旅游”成为回家过年最流行的事。从中小城市旅游升温及县城酒店的预订火热即可窥见一斑。

据携程数据，龙年春节假期，本地游占比达24%，河南周口、安徽阜阳、江西上饶、河南驻马店、信阳、广东茂名、江西赣州成为春运返乡热门城市。返乡人携亲朋好友重游家乡、探索当地美景美食，带动“老家”文旅消费高涨，“老家”景区、公园、商圈、民俗活动人气火爆。

文化底蕴深厚、年味浓郁的中小城市中，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳、喀什、唐山、延边、开封等旅游订单增长均超过了100%。

同程旅行数据显示，传统热门目的地迎来大量游客的同时，淄博、威海、喀什、迪庆、锦州、晋城、黑河、林芝、阿勒泰、防城港等地成为春节目的地“黑马”。在途家民宿平台，淄博同样成为春节民宿预订增幅最大的城市。

“到大同看古迹、围观社火表演、吃刀削面，去景德镇看陶瓷珍品、看师傅开窑，在北海和房东一起赶海过春节，到汕头按房东给的攻略看醒狮、英歌舞、车鼓舞表演……”在业内人士看来，这个春节许多人选择“返乡+旅游”，热衷于和家人一同“寻找年味儿”，区域深度游的火热引爆了沿线小城市。

县城酒店“一房难求”

值得一提的是，当年轻一代的生活和消费方式与城市渐渐同频，人们对于“回家过年”有了更新的理解和更多元的表达方式，“回老家住酒店”也成为这个春节的新趋势。

多家平台数据显示，春节期间县级城市酒店预订火爆。据华住集团数据，今年春节期间三线城市的酒店入住率超82%，四线城市接近80%，县城酒店入住率比去年春节增加近12个百分点，其间，华住集团在淮南市、莆田市、怀化市、遂宁市、内江市等地的酒店入住率均超过100%，太康县、富顺县、稷山县、上蔡县、泗县、涡阳县、东平县、丰县、巨野县等县城的入住率均超过120%，下沉市场的“一房难求”成普遍现象。

华住集团负责人对此分析表示，三四线城市和县城酒店市场在这个春节表现亮眼，是基于消费理念的变化和“反向旅游”的推动。“近年来，三四线市场发展的速度越来越快，和高铁通达、乡村振兴、酒店连锁化率不断提升以及服务体验的不断增强都有关。”

不少网友认为，“回家过年住酒店”这种更有生活品质保障的过年方式，不仅不会隔离与家人的情感，更给彼此留出了舒适自洽的空间。

据悉，近年来，大型酒店集团纷纷加快步伐拓展下沉市场，仅华住旗下酒店在2023年即覆盖了国内96%的地级市和42%的县城。对于回家过年的年轻人来说，选择在大城市里熟悉的品牌酒店安心入住，不仅不会“踩雷”，更让人感到物超所值。

家在黑龙江“十八线小县城”的深圳白领朱女士就表示，这次春节回家选择了距家仅几公里的汉庭优佳酒店。“春节的价格才200元出头，设施服务和城市里没有区别，同样有洗衣房，可以打印文件，房间还配了加湿器，感觉太划算了。”

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云也是“回老家住酒店”的亲历者。她告诉羊城晚报记者，今年春节，她和身边的很多同学都选择了回家探亲住酒店，感觉非常不错。她认为今年春节黄金周呈现出的小城旅游热，除了因假期足够长（回家后顺带在老家旅游），也受“回老家住酒店”新趋势的带动，多方促成了小城旅游市场的繁荣。

在吴丽云看来，旅游供给的下沉同样是小城火爆的原因。“在好多年前，洞察到下沉市场的巨大发展空间，从主题公园到酒店，其实都已经把发展的触角下沉到三四线城市和县城市场，当前下沉市场能够满足一定的消费需求。”

背后逻辑是“性价比”

“处处是风景，人人是游客。”正值全国两会召开之际，全国政协委员、中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌日前接受媒体采访时的一席话，道出了当下旅游市场百花齐放的繁荣现状：从哈尔滨的雪花到上海的繁花，从泉州的簪花到三亚的浪花，祖国四面八方都掀起了旅游高潮，进入了一个繁荣发展新阶段。

去潮汕围观“中华战舞”英歌舞，到哈尔滨拥抱网红大雪人，在上海体验豫园灯会“一夜鱼龙舞”……在戴斌看来，景观之上是生活，有体验感的美的元素、主客共享的美好生活，越来越成为人们到访一座城市的原因，无关城市大小。

吴丽云认为，小城旅游热在今年春节得以凸显，但并非今年才有，预计在未来的春节等假期仍会存在，其背后关键的逻辑在于旅游的“性价比”。

由小城旅游热延伸出的“反向旅游”作为近年来一种新的旅游现象，受到广泛关注。

吴丽云指出，反向旅游是把关注的重点从过去的热门旅游地向三四线城市或相对冷门的旅游地转移，主要基于人们想要追求更高的旅游性价比。“近年来，越来越多旅游者在旅行过程中更愿意关注性价比高的产品，三四线城市甚至县城在这方面的优势明显。去往这些地方，人们可以花更少的钱，住更好的酒店、享受更好的环境。这体现了当前游客的消费越来越理性化，越来越注重旅游的质量。”

“北方有雪花，南方有浪花，东部有小桥流水，西部有大漠孤烟，都值得我们去。”戴斌认为，这标志着我国旅游市场逐渐从少数人的消费走向大众的享受，旅游目的地建设从个别城市走向多元城市开发，下沉市场机遇无限。

对于下沉市场应如何接住这波流量，吴丽云指出，三四线城市和县城首先要能够及时关注到这种市场消费需求的变化。在此基础上，要提升旅游服务质量，同时提供更多更丰富的文化和旅游产品来满足市场需求。

此外，小城市要更关注和突出本地特色，包括民俗、文化、旅游产品本身的特色，甚至餐饮的特色等。“在互联网和自媒体时代，你不会知道哪一天哪个地方就‘火了’。作为旅游目的地城市，无论大小，都应该做好这些方面的储备，积极培育相关产品，突出自身特色，在提升服务质量的同时做好营销宣传。”吴丽云说。（记者 刘星彤）