新华社北京3月16日电 题：春景映华服，汉服消费热何以长红？
新华社记者王默玲、俞菀、王阳
从西塘古镇的华服巡游到上海豫园的汉服旅拍，一袭传统华服成为春日里的亮眼风景。从曹县汉服生产车间的赶工热潮到各大平台的汉服消费激增，汉服消费不再是“小众潮流”，而是呈现出销售、租赁、妆造、生产全链条火爆态势。
汉服消费正火热
春风乍起、垂柳抽芽，正是踏春赏景的好时节，身着汉服打卡春色，成为春日出游新风尚，也为“春日经济”注入满满国风活力。
在浙江嘉善西塘古镇，宽袍大袖、环佩叮当，身着各式汉服的游人穿行在巷月桥影间，与春日江南的古建风光相映成趣。这里已连续举办十三届汉服文化周，累计吸引数百万汉服“同袍”和传统文化爱好者参与。
“在我们很多汉服‘同袍’心中，这早已不是一场简单的活动，而是沉淀为自带仪式感的传统。”汉服爱好者沈先生说。
2025年西塘汉服文化周上的汉服表演。（受访者供图）
上海街头，一树树白玉兰迎春盛放，不少游客专程提前预约汉服妆造，只为定格与春日玉兰的国风同框。上海豫园内一家汉服旅拍店的化妆师直言：“从佳节到春日，数不清一天要做多少套汉服妆造，经常忙得连午饭都来不及吃。”
千里之外的山东曹县，作为全国汉服重要产销基地，2025年汉服销售额突破130亿元。当地大集镇、安蔡楼镇的汉服产业带眼下一派繁忙景象，裁床高速运转，工人们专注熨烫缝制，电脑绣花机在衣料上绣出牡丹、云纹等精致纹样。
“车间里的订单都是已经卖出去的急需货，三五天之内就要发走。”曹县晟名服饰有限公司总经理侯国栋紧盯着生产线进度说道。
数据更直观印证消费热度：2025年全年，淘宝汉服整体成交金额同比增长超25%，商品供给数同比增长超20%，其中，当年第三季度织金汉服成交金额环比增长超150%。
小红书汉服博主“耗鼠鼠”是汉服爱好者，如今穿着汉服已是她的日常。“彼时在街上穿着汉服还会被当作‘小众奇观’，如今汉服已成为不同年龄圈层都愿意尝试的日常服饰。”她感慨道。
多方发力促长红
汉服消费能从小众爱好成长为大众风尚，并非偶然，而是文化自信、产业升级、渠道创新等多方面发力的结果。
——文化自信驱动审美觉醒。“现在的年轻人，不再盲目追逐外来潮流，而是主动寻找自己的文化根脉。汉服，就是最直观、最轻便的文化身份表达。”民俗学家、华东师范大学教授仲富兰说。
在多家品牌以及相关展览担任汉服行业顾问的结缘表示，汉服热的深层内核是当代人对东方传统美学的审美觉醒。
“不少尝试过汉服妆造的人们会在网上感叹汉服就是中国人最好的医美。”结缘说，汉服已成为传统文化的重要切入点，近年来绒花、苏绣、蜀绣等非遗技艺也借此从展品礼品回归服饰使用，实现了“始于衣冠，达于博远”。
——产业升级筑牢供应根基。采访中，多名汉服爱好者表示，早年汉服商家寥寥，形制依托影视想象，面料粗糙、价格高昂，如今产业日渐成熟，性价比、舒适度大幅提升。
“五公里以内，从染色、剪裁到成衣，全能搞定。”曹县汉服从业者的一句话，概括了当地汉服产业链的核心优势。大集镇绵延数公里的主干道两旁，布料销售、服装制版、数码印花、绣花加工、快递物流的门脸房沿街密布。
同时，企业不断提升原创设计能力，推动传统形制与现代审美深度融合。在嘉善天凝镇，明达商贸集团董事长范佩明表示，企业研发的香薰面料可在常规水洗环境下保持香气一年以上，让传统华服更贴合现代生活。
上海豫园商城一家汉服旅拍店外景。新华社记者陈浩明 摄
——多元场景拓展消费空间。汉服销售不仅是卖服饰，更是“输出”生活方式。西塘旅游休闲度假区管委会副主任汪建明介绍，近年来，西塘将汉服元素与婚庆、研学、茶道等古镇旅游场景深度融合，推出“汉服+旅拍”“汉服+品茗”“汉服+游船”等体验活动，探索汉服实景剧、剧本娱乐大赛、花船巡游等全新玩法，目前已招引培育汉服类商户110余家，2025年实现汉服类营收逾2500万元。
在曹县，汉服的销售网络早已覆盖所有主流电商平台。仅天猫上的汉服活跃店铺就有2500余家，拼多多全国汉服销售前2000家网店中有约1200家来自曹县。直播电商的兴起进一步缩短了供需反馈链条。“直播间里，衣服版型好不好，上身显不显胖，一眼就能看出来，这倒逼我们必须做好品质。”曹县汉服品牌洛如嫣负责人姚驰行说。
守正提质拓发展
汉服产业在快速发展的同时，也存在一些短板，亟需规范与提升。“不少商家重颜值、轻考据，形制混乱、朝代混搭，把影楼装、古装剧戏服当作正统汉服，容易误导公众对传统服饰的认知。”仲富兰说，行业还存在同质化、低价竞争突出等问题。
在e裳小镇·曹县数字经济产业园，模特在2025秋冬汉服新品发布会上走秀。新华社记者郭绪雷 摄
山东工艺美术学院服装学院院长李杰认为，汉服生产端需依托已形成的产业集群，推动建立从面料、工艺到成品的全流程质量规范，引导企业从“拼价格”转向“拼品质”。“汉服行业不仅要卖汉服、租汉服，更要讲好汉服故事，展示好中华服饰文化历史。”
“希望汉服行业能走出风格单一的困境，不再是一个爆款出现后全行业都在跟风生产。”结缘表示，期待越来越多的汉服商家能为消费者原创开发出更加多元的形制设计，让“产品有趣味、商家有特色”，推动行业走上差异化良性发展道路。
部分受访者提出，要让汉服文化产业发展建立在坚实的学术根基之上。据介绍，服饰研究学者、传统文化专家、非遗传承人等专业人士常年会聚西塘。“耗鼠鼠”期待，专业人士、权威机构能多与汉服商家合作交流，让相关研究成果为行业发展提供坚实文化支撑。
“汉服热本质是‘衣冠上国、礼仪之邦’在当代的温柔回归。”仲富兰说，汉服不只是一件衣服，更是一种生活方式、一种文化态度，要守住文化、提升品质，让汉服更好变为长久的中国风尚。
