据中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心的数据显示，我国中国香妆行业市场规模从2023年开始已经连续两年超万亿元，成为全球第一大化妆品消费市场。同时，中国美妆市场也迎来全新的竞争格局，从“增量竞争”转向“存量博弈”，从渠道驱动转向品牌驱动。在此背景下，对话化妆品企业，探讨品牌力、科技力构建背后的深层逻辑，透视化妆品行业发展的前端趋势。

专访嘉宾：上海百雀羚集团副总裁 何卉娴

新华网：当下消费需求呈现出怎样的特点？针对消费者需求变化，品牌是如何进行布局的？

何卉娴：当下消费市场与消费需求呈现理性化、体验化、个性化以及文化认同感四大核心趋势。消费者更加关注产品的实际功效与成分安全，并追求能与自身产生情感共鸣和文化连接的品牌体验。

面对这些变化，百雀羚围绕“科技草本”的核心战略，进行了系统性品牌布局。

首先，我们坚持东方草本与功效科技深度融合的科研战略。百雀羚持续投入原料及产品研发，以草本精萃为核心，推出灵玉系列、绿宝石淡纹系列、超A系列等细分功效需求的产品，均已成为口碑销量齐升的大热产品，在品质、功效和安全性方面保持领先优势。

在渠道建设方面，我们坚持线上线下融合发展。线上深耕抖音、天猫等平台，通过品牌自播、KOL合作等形式进行专业内容沟通和深度种草；线下在巩固传统渠道的同时，积极拥抱新零售空间，打造了一系列潮流主题快闪店。

同时，为了让百年品牌焕发新生，我们持续探索与年轻一代的对话方式。通过与故宫、只此青绿等跨界IP合作传递东方美学，携手王一博、姚安娜、李昀锐、王曼昱等各行业优秀明星代言人传递品牌形象，以更活力、积极的方式与年轻消费者建立情感连接。

百雀羚始终以多产品矩阵满足细分需求，以全渠道布局触达用户，以年轻化营销和文化共鸣链接情感。我们坚信，唯有坚守品质初心，拥抱时代变化，深度理解并满足消费者需求，一个品牌才能穿越周期，持续焕发活力。

新华网：中国美妆市场正经历“从渠道驱动转向品牌驱动”转变，这对品牌发展带来了哪些影响？如何构建品牌力的？

何卉娴：中国美妆市场从“渠道驱动”转向“品牌驱动”，是行业走向成熟和理性的标志。这一转变意味着行业竞争从过去抢占渠道和流量的短期博弈，升级为一场关于产品创新、文化价值和用户信任的长期角逐。

作为拥有94年历史的国货品牌，百雀羚将品牌视为与消费者建立的长期承诺，并从以下三个层面系统构建品牌力。

第一，以科研创新为驱动，夯实品牌产品根基。百雀羚坚持科研长期主义，连续9年参加国际化妆品科技联盟大会（IFSCC）国际舞台科研竞技，三度获得“青年科学家大奖”。我们携手北京工商大学成立全球前沿科技研究院，培养科研人才、赋能产品应用的成果落地，构建起“前沿探索－技术突破－产业转化”的完整科研链路。

第二，以文化传承为使命，链接全球、对话世界。百雀羚通过一系列具有文化内涵和独特东方美感的产品，让传统文化焕发新生。同时积极参与国际交流与合作，让世界看见中国美。我们希望让世界透过百雀羚，深入理解东方哲学与智慧，展现中国品牌的文化自信。

第三，以社会责任为担当，构建品牌可持续发展框架。我们将ESG理念深度融入企业治理，从打造绿色供应链到支持公益慈善行动，积极探索社会价值创造新模式，不仅致力于为国人肌肤赋美，更矢志成为传递真善美、推动可持续发展的积极践行者。

百雀羚正通过全球视野下的科技赋能、文化赋能、责任赋能，系统构建品牌力，致力于从优秀的“国货之光”迈向恒久的东方“文化符号”。

新华网：“创新”成为化妆品行业的关键词，品牌是如何进行产品创新的？如何打造差异化竞争优势？

何卉娴：固本求新，是百年品牌基业长青的根源。在8月举行的西普会上，百雀羚正式宣告进军医美医疗器械与OTC零售药房赛道，为中国健康产业发展及中国零售药房生态转型注入民族企业的革新力量。

百雀羚组建了一支由全球诺贝尔奖得主领衔的医美科研专家团队，将源自诺奖科研技术成果沉淀的“械字号”产品纳入药房零售体系，加速实现 “医美及泛医美流量下沉至OTC药房”“日常护肤用户向轻医美场景转化”的双向赋能，创新融合健康、美护等多元消费场景，勾勒医美产业科研驱动、生态共融、渠道创新的发展新范式。

创新是结合优势，把擅长的事继续放大。我们不是医美赛道的新进入者，而是用94年的品牌和科技积淀、7年多生物医药布局来创造新的增长曲线。

新华网：在科技研发方面，品牌的具体布局是怎样的？取得了哪些突破？

何卉娴：百雀羚的科研团队始终在化妆品前沿领域保持积极探索，企业也持续地倾注巨量资源长期投入科研事业中。

多年来，百雀羚始终坚守“为东方肌肤专属定制”的承诺。我们与北京工商大学携手十余年，研究了数千份中国女性肌肤样本，发现东方肤质衰老的特性显著区别于欧美肤质，因此定制了专属的护龄管理方案，相关成果已形成科研论文递交IFSCC等国际科研平台，及落地于百雀羚各系列抗老产品中。

百雀羚携手全球顶尖资源，赋能创新产品打造。我们通过与亚什兰集团、恩和生物，柏林医科大学莱德曼教授实验室、法国图尔大学、意大利ISPE实验室等全球顶尖生物企业及科研院所携手，聚焦原料研发及配方技术革新，在化妆品配方创新与应用的领域深耕探索。

新华网：企业如何才能吸引到研发、数字化领域的顶尖人才？

何卉娴：百雀羚认为，人才的成长，离不开“产”与“教”的同频共振。为此，百雀羚将人才战略提升至企业发展的核心地位，着力打造美妆科技人才培育体系，通过系统化的培养机制与优质资源倾斜，为青年科研人才搭建起直通国际舞台的成长快车道。在这一战略指引下，百雀羚科研人才梯队建设成效显著，已培养出三位荣获IFSCC全球青年科学家大奖的顶尖人才。我们还携手北京工商大学，共建全球前沿科技研究院，打造孵化美妆顶尖人才的摇篮。

此外，我们通过社会责任项目积极拥抱新生代，为行业引入数字化领域创新人才。我们发起的百雀羚大学生AI创意大赛，开创了教育公益新模式。它不仅是为青年提供施展创意的平台，更是通过“技术培训+创作指导+就业通道”的模式，构建起“引才-育才-用才”的闭环，为行业的可持续发展储备创新力量。

新华网：如何看待中国美妆行业的发展趋势，未来品牌的布局重点是什么？

何卉娴：当前中国美妆行业正处在一个充满机遇与挑战的关键发展时期，这也是行业实现转型升级的重要窗口期。

从机遇来看，科技创新成为核心驱动力，人工智能、大数据等数字技术正在重塑研发、生产和营销的全链路；可持续发展理念深入人心，消费者对绿色环保的产品需求日益增长；消费升级趋势明显，新一代消费者不仅关注产品功效，更追求情感价值和文化认同。

挑战也同样不容忽视。全球供应链波动性增加，产业链各环节的协同效能仍需提升。同质化竞争依然存在，需要企业找到差异化定位。短期流量思维与长期品牌建设的平衡也仍需探索。

面对这样的行业态势，百雀羚未来的品牌布局重点着眼于以下几个方面：

第一，坚持长期主义，夯实品牌根基。我们将持续投入研发创新，深化“科技草本”战略，将传统智慧与现代科技结合，打造具有竞争力的产品。

其次，构建全产业链协同优势。从原料溯源到智能制造，从渠道建设到消费者服务，打造高效协同的产业生态，提升整体运营效率。

第三，深化可持续发展实践。我们将绿色低碳理念融入产品全生命周期，推动包装减量化、原料可追溯化、生产清洁化，引领行业绿色转型。

最重要的是，品牌需要夯实品牌力，构建多维竞争力。百雀羚正在从传统护肤向医美等多领域拓展，通过新品牌布局，完善全产品矩阵，以满足消费者日益多元化的需求。

我们深信，中国美妆企业的未来，既需要对经典的致敬，更需要敢于创新的勇气。唯有将科技创新与文化传承相结合，将商业价值与社会责任相统一，才能让全世界看到，中国美妆品牌不仅致力于塑造外在之美，更在于创造可持续的美好未来。