今年以来，湖南省湘西土家族苗族自治州永顺县的农村集市迎来消费热潮。图为永顺县芙蓉镇农贸大市场内，村民们正在选购商品。曾 勇摄（人民视觉）

浙江省金华市磐安县通过整合客运、货运、邮政快递资源，大力推进客货邮融合发展，让农产品出村、消费品进村更加顺畅。图为磐安县客运中心内，当地邮政工作人员正在流水线上进行分拣作业。金思成摄（人民视觉）

农村消费关联近5亿人口、超6万亿元大市场。近日，中共中央、国务院印发《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》（以下简称《规划》），明确全面促进农村消费，提出推进县域商业体系建设、支持新能源汽车和绿色智能家电等下乡、完善消费配套设施等一系列措施。

如今，乡亲们的“购物车”里都装些啥？村里的消费有什么变化？新举措的落地将如何影响农村消费？

“村里的购物环境更好了”

聊起村里消费的变化，不少村民感慨：以前，“想买好东西，得跑城里去”。现在，“村里的购物环境更好了，买点‘心头好’不用那么费事了”。

山东省济南市莱芜区口镇街道申陈村有人口600多人。两年前，在区供销社的支持下，村里开了一家连锁超市。“春节期间，俺们走亲访友，就去这里买些鸡蛋、牛奶、糕点礼盒。商品都是正规品牌，品质有保障。”申陈村党支部书记申立波说。

申立波告诉本报记者，连锁超市的进驻让乡亲们日常购物省了心。“以往赶集，经常要一次性多买点菜，省得大老远来回跑。但搁家里时间放长了，有些菜难免会坏掉，看着就心疼。现在好了，家门口随时能买到新鲜菜。”申立波说，“超市去年进行了改造提升，功能更全、商品种类更多，附近一些村民也会来咱这超市逛逛。”

在广西壮族自治区柳州市鹿寨县鹿寨镇城北社区，农贸市场的升级让居民廖建琼挺开心：“以前，家门口的农贸市场环境潮湿阴暗，雨天积水多、卫生条件差，买东西总是‘硬着头皮去’。后来，县里以柳州市集贸市场升级改造工程为契机，对市场进行了重新改造。新的鹿寨市场不仅日用品、肉蛋奶、水果种类齐全，每个摊位旁还有电子屏实时显示商品种类和价格。这新市场开了后，我常去转转。”

根据商务部数据，2024年，全国持续推进“千集万店”改造，升级改造5856个县城和乡镇商贸中心、5.3万个村级便民服务商店。

专家分析，近年来，农村居民生活水平和生活质量不断提高，县乡商业基础设施建设提速，购物场所接连升级改造、环境持续优化，乡村消费市场发展步伐明显加快。数据显示，2013—2023年，乡村消费品零售额年均增长8.1%，年均增速比城镇消费品零售额高0.9个百分点，2024年其规模创下新高、突破6.6万亿元。

如何进一步促进农村消费？此次《规划》明确提出“推进县域商业体系建设”“完善消费配套设施”。这些政策安排让陕西省铜川市孙塬镇孝雷村党总支书记闫军有了新期盼：今年打算联合60多户村民在村内开设一条服装街，专卖各式男女装、童装睡衣等。“我们村位于高速路口，交通方便，服装街既可以更好满足本村及附近30多个村几万人的消费需求，还可以提升外来游客的旅游体验，为大伙儿多创点收。”闫军说。

“快递进村到家，蛮省事的”

线下购物更便捷，网购到家也越来越普遍。

“前阵子，儿媳妇在网上给我订了台电热水器，快递进村到家，蛮省事的。”在浙江省宁波市海曙区西北部的横街镇乌岩村，村民张金芬对这次网购挺满意，“有了热水器，平常在家洗个澡，不用再去土灶烧水了。”

随着农村电商快速发展，更多农民开始通过网络购物满足日常消费需求。数据显示，截至2024年12月，全国农村网民规模达3.13亿人，网购用户数量明显增加。全国农村网络零售额2023年达到2.5万亿元、较2014年增长近13倍，2024年依旧保持6.4%的较快增速。

数据跃升的背后，是物流网络的更广覆盖和配送模式的持续优化。

张金芬和乡亲们也曾为“快递进村难”而苦恼。横街镇有10余个村地处山区，山区村民约1.8万人，占全镇总人口的49%。不便的交通、难寻的地址，让村里人对网购有点打怵。拿乌岩村来说，村民坐公交车到镇上取趟快递要一个多小时。

怎样让大伙儿网购既轻松买到、也方便拿到？横街镇有关负责人介绍，这几年，镇上着力打造“高山快递”助联体项目，吸纳邮政快递员、沿线公交司机、镇村志愿者等群体加入，将快递配送直接延伸到了村民家门口。

聚焦快递进村，各地近年持续加快建设农村寄递物流体系，完善寄递网络。

在新疆，极兔将网点、驿站、仓库“前置”在离村民生活区、农产品产地最近的地方，有效提升县乡村三级物流触达能力和服务时效。极兔速递相关负责人介绍，极兔在新疆建了7000余个自有或合作代收点，同时优化快递服务网络，目前已基本实现“快递进村”全覆盖。

在甘肃，拼多多推出电商中转集运包邮模式，推动物流中转费减免，疏通偏远地区物流堵点，降低快递进村门槛。“前几年，我们这还是快递配送困难地区。”甘肃省天水市麦积区甘泉镇甘江村村民谢瑞玲说，“快递通畅后，天水花牛苹果、樱桃等特色水果销路更广，我在家门口找到了好工作。收入提升了，我也经常在网上买衣服、零食，前一阵刚给小儿子买了一辆自行车。”

业内人士分析，全国已累计建设超34万个村级寄递物流综合服务站，农村寄递“最后一公里”问题得到有效解决。但一些地区受地理位置、经济发展等因素影响，快递进村仍难满足村民需求，应当采取有效措施不断改善乡亲们的网购体验。

此次《规划》提出，健全电子商务和物流服务体系，建设县域集采集配中心，推动客货邮融合发展，加快消费扩容。今年中央一号文件也明确，深化快递进村，推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸。

“今年，我们将进一步提升农村邮政快递服务质量。”国家邮政局办公室主任侯延波说，将引导快递企业持续提升县级快件处理设备信息化、自动化水平，升级乡镇网点综合服务功能，加强村级寄递物流综合服务站建设，不断完善农村快递末端服务设施，提高农村群众使用快递服务的便利性。督促快递企业按照承诺的服务范围向用户提供快递服务，提高农村地区履约水平。

“乡亲们‘购物车’里的新鲜东西多了”

从“有没有”到“好不好”，乡村消费如今呈现出越来越多新意。在采访中，不少商家和村民都跟记者聊到：“乡亲们‘购物车’里的新鲜东西多了”。

“我们在全县乡镇拥有6家门店，为满足大家生活水平提高的需求，各家门店正从‘卖家电产品’向‘卖生活服务’转变。”福建省泉州市惠安县华友电器有限公司副总经理曾子玲说，当地中青年消费者对具有绿色环保、健康节能、智能自动等特点的产品消费需求日益增多。比如，原来大家爱用两开门的小冰箱，现在喜欢买能耗更低且无氟的三开门大冰箱；原先洗碗用手工洗、拖地用拖把拖，现在很多年轻人喜欢购置较为先进的自动洗碗机以及智能拖地机。

买新，也“焕新”。曾子玲说：“我们的一些顾客提出希望将原先梅雨季较为潮湿的木质或石质橱柜改造成不锈钢橱柜，也有要重新优化厨卫排水管道及电器开关的。粗略算，今年以来改造升级需求同比增长超过8%。”

随着农村消费者对新产品新服务需求的提升，更多支持政策加快向乡村延伸落地。

前阵子，廖建琼听说了家电以旧换新政策，趁着镇上办展销会，给家里新换了一台洗衣机和彩电。“两个大件算下来，靠补贴比原来直接买省了1300多元。除了家电，春节前后咱这里购置新能源汽车的也不在少数。”廖建琼说。

苏宁易购零售云门店运营相关负责人刘乒说，在县域市场，2024年苏宁易购零售云开展以旧换新活动超1.6万场，以旧换新订单量增长191%。其中，洗烘一体洗衣机、65/75寸以上大屏幕电视、超400升大容量冰箱增长均超100%。

数据显示，2024年，有20多个省份将净水器、洗碗机等绿色智能家电纳入补贴范围，全国超过3700万名消费者参与家电以旧换新，其中农村消费者是重要参与群体。工业和信息化部去年6月发布数据，自2020年开展新能源汽车下乡活动以来，新能源汽车累计销售700多万辆。有专家测算，随着农民收入持续增长，农村消费加快升级，预计每年可新增2万亿元左右的消费需求。

紧扣农村消费升级趋势，此次《规划》明确，加大面向农村的产品创新和营销力度，支持新能源汽车、绿色智能家电等下乡，深入实施消费品以旧换新行动，鼓励信息消费，推进消费升级。中央一号文件提出，推动农村消费品以旧换新，完善废旧家电等回收网络。

刘乒表示，今年，苏宁易购零售云将根据《规划》，加强产品创新与供应链协同，持续做好以旧换新工作；加速“城市、区县、乡镇”全域开发，持续优化终端门店购物体验，推动农村家电消费从“换新”向“换优”升级。抖音电商鲜食生活行业负责人王柠说，抖音电商将不断强化平台能力，深度融合消费者需求与农副产品供给，致力于为用户打造便捷、高效的一站式购物体验。

专家表示，乡村消费起“新风”，各方应更多关注农村新型消费发展趋势，以实实在在的举措拓宽老乡们的增收渠道、满足其消费升级需求，激活乡村消费，持续改善农民生活品质。（记者 王俊岭）