文旅产业是文化大省陕西规划的四个万亿级产业之一。一边是每逢大小长假各地景区人头攒动，出游人数和总花费屡创新高；一边是文旅行业竞争加剧，从业者不断“卷”出新高度。供需双方的两种样貌，折射出行业发展的新趋势。

业界人士认为，当前文旅行业在迎来繁荣周期的同时，也进入深度变革期。理性消费与悦己型消费并起，正在重塑原有的产业思维。科技赋能与跨界融合浪潮汹涌，催生着个性化、沉浸式、数字感、国际范的文旅消费新业态、新场景不断涌现。变化应接不暇，是机遇亦有挑战。

消费趋理性 “结构性升级”带来挑战

一片农家小院院墙边的老槐树与楼梯相互托举，三五好友坐于其间品茗畅聊。院子中心，几位年轻女孩正摆着造型悠然自拍。店员手捧咖啡，脚步轻盈地从她们身边掠过。

这是秦岭脚下西安市鄠邑区栗峪口村一家村咖内的场景。薛女士带着公司二十余位同事从西安市区来此团建，“与风景相伴的这份松弛感，是在城里喝咖啡时体验不到的。”

尽管是工作日，但外来的小车在村里排起长龙，反映出文旅市场的悄然变化。今年前5个月，西安市鄠邑区接待游客1468.47万人次，实现旅游收入31.50亿元，分别同比上升4.33%和6.10%，但增量却并非来自传统景区和旅游产品。

“你常常会看到年轻人自带泡面进山，买张门票也要在各平台上货比三家。但喝村咖、体验非遗、听乡村艺术节等沉浸式、体验类消费却在大幅增长。”西安市鄠邑区文旅局党委副书记付文说。

在业内人士看来，当前游客消费行为的“理性分众化”和“结构性升级”特征，让全行业经历着从“围着景区转”到创造旅游空间的思维重塑。

西安2024年驻场演出达21部，全年超过1600万人次观演；今年五一假期，全国游客选择商圈、度假区、文博场馆出行的占比居前……“大家的出行意愿持续上涨，但未必都会进景区。”陕西秦旅旅游集团有限公司总经理李亚磊说，一部热播剧、一部旅游演艺、一场Citywalk，都可能创造出新的旅游空间和消费热点。

深度体验正在取代浅层观光。陕西旅游集团有限公司董事长周冰说，旅游景区文化IP化、从“单一景点观光”向“旅游+”“内容+体验”升级，数字化转型加速、科技赋能体验升级等，是行业发展的新趋势，这些都要求文旅企业要向着精细化管理的方向迈进。

与此同时，随着我国过境免签政策的“朋友圈”持续扩大，入境游带来的“China Travel”“China Shopping”持续火爆，让文旅行业在加速升温的同时迎来新的国际化市场机遇。

“今年以来，西安入境游地接市场接待量同比翻番增长。”西安海外旅行社总经理助理霍志敏说，大量外国游客涌入为繁荣文旅消费提供了契机，入境游有望成为行业发展的引擎之一。

主动求变 文旅行业加快融合转型

面对消费端的深刻变化，文旅从业者正主动求变，加快跨界融合与转型升级的步伐。许多景区不再一味追求游客数量的增长，转而进入“祛除虚火、以质换量”的新阶段。

“景区的承载量决定了人数并非越多越好，否则会影响体验。”西安长安十二时辰主题街区文化大使李媛媛说，今年以来，街区推出了唐装AI换脸、数字穿越体验等一系列沉浸式唐风体验项目，每月更新网红打卡场景，“游客更追求深度参与和文化共鸣，倒逼着我们推动体验革新。”

在客流基本稳定情况下，“盛唐风+黑科技”带动了销售额和客单价双提升。眼下，长安十二时辰主题街区门票收入占比从3年前近七成降至五成以下，游客平均逗留时长从1小时增加到3小时，主题餐秀、唐装摄影、沉浸游戏等二次消费额明显提高。

去年第四季度以来，位于西安曲江新区的“芙蓉新天地”购物中心就经历了从传统商场向数字娱乐综合体的转型。陕西文投商业管理有限公司总经理、“芙蓉新天地”数字娱乐综合体项目负责人孙尔蔓说，传统商业综合体可替代性很强，停在原地“卷”没有出路，“汰换原有的成熟铺位必然会有阵痛期，但我们坚信文商旅融合的方向是对的。”

科技赋能、“数字+文旅”之路，帮企业闯出了一片新天地。转型不到半年，这里游客接待量接近200万人次，带动商场销售9000万元。

作为行业头部企业之一，陕旅集团融入“跟着演出、影视、赛事去旅行”浪潮，创造多维度消费场景：推出《长恨歌》《延安保育院》等二十余部大型旅游演艺，先后承接FIBA奥运女篮资格赛、世界斯诺克·西安大奖赛等标杆赛事，搭建“赛展商旅”一体化平台……周冰说，陕旅集团还将自主研发的“破浪”“翱翔”等沉浸式体验项目引入景区，传统的旅行社业务向定制化、主题化转型，并开发工业旅游、研学旅游产品，满足不同群体的差异化需求。

精准借力“文旅+百业”“百业+文旅”，一些传统景区也在变革中焕发新生。开业10年来，陕西西咸新区茯茶镇紧扣茯茶文化久久为功，如今制茶工艺体验、茶文化主题民宿、工业旅游等业态形成矩阵，还招引到诸多制茶上下游企业入驻。

西咸新区茯茶镇文化产业集团有限公司副总经理陈冲说，由于千篇一律，部分文旅小镇难逃烂尾倒闭的命运：“我们以茶产业为主题，赋予小镇特色和灵魂，进而培育出茶叶产供销、游购娱的全产业链，在白热化的竞争中站稳了脚跟。”

坚持创新 拥抱繁荣发展新周期

中国旅游研究院院长戴斌表示，持续向好的经济、巨大的人口规模、丰富的自然人文资源和不断提高的战略摆位，支撑了旅游经济长期向好的基本面，国内旅游市场稳步走向繁荣发展新周期。

业内人士坦言，处在繁荣发展与深度变革并存的时期，文旅从业者同样面临成本刚性上涨、同质化内卷严重、渠道博弈加剧等困惑，需要直面挑战、苦练内功，融入产业高质量发展大潮。

一是坚持创新，以优质的产品和服务供给满足消费端新变化。霍志敏举例说，西安海外旅行社去年以来及时调整战略，打造了马来语、泰语等十余个小语种30多人的金牌导游团队，抓住入境游增长的机遇。而面对“跟团游”遇冷的挑战，陕西秦旅旅游集团有限公司另辟蹊径开发长线小众目的地线路，主打远距离下沉市场，迎来市场回春。

结合长安十二时辰主题街区等案例，陕西文旅控股有限公司董事长邹林丰说，许多景区通过文化赋能实现发展跃升的经历启示业内，以持续创新抵御竞争压力、以文化深度对抗同质化内卷、以体验质量对冲价格敏感，或将是文旅行业高质量发展的可取之路。

二是保持前瞻性，提升对市场行情、消费行为变化的研判能力。孙尔蔓说，当前游客消费心理的变化，折射出情绪价值、美学体验、社交属性和场景营造相互叠加的核心诉求，从业者必须具有快速做出反应的能力。

正是凭借对这一消费心理的敏锐把握，一批非传统热门旅游目的地悄然崛起。近年来，西安市鄠邑区沿秦岭打造出一条全长8.8公里的“8号公路”农文旅产业带，串联起村咖、民宿、农民画、乡村艺术馆等诸多业态。当地还积极推进艺术乡建，打造以田野为舞台、农民为主角的“关中忙罢艺术节”“终南戏剧节”等各类文化节，形成了全年无淡季的全时段旅游目的地。

西安市鄠邑区委书记李化说，乡村旅游、县域旅游早已告别了“农家乐”时代，而代表着一种高品质的生活方式。通过文艺赋能城乡，城乡之间实现了生活场景互换，从而带来全新的旅游体验和消费热点。

三是保持发展韧性，不求“一夜爆火”，绵绵用力练好待客之功。戴斌表示，真诚、耐心和长期主义是走出螺旋的唯一通道，静下心来，不去想网红或者长红，而是如辛勤的园丁数十年如一日悉心照看花园里每朵花、每棵草，才是旅游目的地的待客之道、成长之路。

“游客消费需求的结构性变化，正在倒逼着文旅产业转型升级。从业者只有加快创新，从流量驱动、资源驱动转向创新驱动和价值创造，才能经受住市场的淘洗。”邹林丰说。（记者 陈晨 蔺娟 蔡馨逸）