新华网北京3月22日电（记者胡可璐）近年来，中国啤酒产业、白酒产业进入了一个前所未有的新局面，整个消费市场都进入了新阶段：消费人群迭代，消费场景改变，年轻人的消费需求更加个性多元。对于华润啤酒而言，在雪花品牌成为全球销量最高的单一啤酒品牌后，如何迎战消费新模式、新需求成为当下最为紧迫的命题。

在守成与变革之间，华润啤酒选择了变革。在坚定推行啤酒高端化进程的同时，华润啤酒积极布局白酒产业，开启“啤+白”双赋能模式。

华润会做啤酒吗？华润会做全国品牌吗？华润会做高端吗？在华润啤酒成长壮大的过程中，总是伴随外界的争议。这一次华润进军白酒，能否“破壁”成功？“啤+白”模式是否走得通？

《时代摘要》第二季对话华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海，回应争议，并分享他对于构建“啤+白”战略的底层逻辑和方法论。

勇闯天涯 决战啤酒高端化

作为啤酒行业的“老兵”，侯孝海于2001年加入华润雪花，2005年缔造雪花“勇闯天涯”这一啤酒领域超级IP，成为中国啤酒行业的经典营销案例。

此前，中国啤酒品牌多以“生”“爽”“麦”“醇”“淡”等物理属性为卖点，情感属性方面讲得很少，侯孝海成为啤酒行业“第一个吃螃蟹的人”，推出一个重情感共鸣、讲生活方式的啤酒品牌——“勇闯天涯”。时至今日，“勇闯天涯”已经成为全国单品种销量最大的啤酒品牌。

“啤酒行业是一个高度市场化、国际化的行业，华润啤酒虽然是央企，但身处激烈的市场竞争中，具备强烈的市场化基因。”侯孝海说，经过30年发展，华润啤酒一直以市场化思维锻造企业文化，拥有市场化机制和市场化队伍，为企业快速成长打下基础。

如何保持企业的这份市场活力？侯孝海认为，首先是目标引导，不断为企业制定更高的目标和战略，让企业和团队有更高的目标去追求。第二，始终要有危机感。危机感让人提升斗志，看清产业发展大势，把不利因素转化为前进的动力。第三，建设团队文化和激励机制。以市场化方式对团队进行评价，形成积极向上的氛围，保持组织和文化的纯净性、市场性。

2016年，侯孝海正式出任华润啤酒CEO，开始执掌这家啤酒巨头。彼时，华润啤酒销量早已位列全国第一，可论利润，却在五大啤酒巨头中垫底。侯孝海深知，啤酒行业已经逐步进入存量时代，高端化将成为接下来角力的关键。

“华润啤酒迫切需要断腕式再造。”2017年，华润啤酒正式启动“3+3+3”创新战略，走上品牌重塑、产能优化、组织再造之旅。

为了去包袱、强基础、蓄能量，在过去五年里，华润啤酒关停工厂30余家，减掉低效产能500多万吨。2019年，华润啤酒成功联姻喜力，强化高端实力。在不懈努力下，华润雪花高档酒五年翻了三倍多，利润持续两个翻番。

从“勇闯天涯”到决战高端化，从规模化、市场化再到品质化升级，华润啤酒走出了一条高质量发展和高水平开放之路。

“啤酒行业高质量发展是大势所趋，如果我们还在做价格和促销战略，那我们将来会没有竞争能力，我们也没有竞争资格。”侯孝海表示，中国啤酒的高端化还有很长的历程，至少还有十年以上，甚至二十年时间。增长仍是华润啤酒第一策略。华润啤酒要将底部规模着力做大，中档细分恢复发展，高端业务快速增长，持续推进啤酒业务高质量增长。

从啤酒到白酒 一场突破边界的革新

陆续推出勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱系列、超高端产品“醴”，华润啤酒在啤酒板块连续保持高质量增长。高端化之路渐入佳境，华润啤酒下一步怎么走？

“这个世界变化很快，消费人群、消费场景发生巨大变化，各种线上模式快速发展，行业从规模化向高质量发展进化。在变局之中，华润啤酒不能面对变化无所适从，要看产业发生了什么改变。不能碰见什么困难解决什么困难，应该从更高的层面去看产业环境。看清楚以后，才能游刃有余地推动战略实施。”侯孝海说。

在侯孝海看来，开启多元化布局，进军白酒产业，是华润突破自身边界的一场自我革新。“华润啤酒进入白酒行业，基于一种使命。啤酒行业高度市场化，市场集中度更高，白酒产业集中度相对低一些，更加传统。我们希望把华润啤酒过去的一些成功经验、锻炼出来的市场竞争能力嫁接进来，让啤酒和白酒产生更多化学反应，探索‘啤白融合’更多可能性。”

在多元化布局的路上，华润啤酒以探索者身份扣开白酒行业的大门，一场“啤+白”双赋能共成长的大幕已经打开。

2023年，华润啤酒正式完成组织架构变更，两大事业部华润雪花、华润酒业首次拆分，实现专业化运营；华润酒业全面发力白酒业务，构建“啤白双赋能、白白共成长”创新战略模式。

在白酒行业持续进行周期性、结构性调整的大环境下，2023年，华润酒业先后完成金种子酒业、景芝白酒、金沙酒业的品牌焕新、产品升级及渠道变革等。其中金种子酒业2023年前三季度亏损同比大幅收窄；金沙酒业戮力顺价清库存，优化“摘要+金沙回沙”双品牌战略主线，明确“来自中国酱酒发源地——赤水河上游醇柔酱香开创者”品牌定位。

访谈中，侯孝海也表达了他对白酒产业的长期看好。在他看来，白酒产业发展历史源远流长，白酒的确定性很强。虽然行业当前处于深度调整期，但长期来看，白酒赛道长坡厚雪。华润啤酒对中国白酒市场抱有坚定信心，以“长期主义”持续探索啤白融合，实现企业商业价值、社会价值及产业机制共同繁荣。

针对年轻消费群体成为消费市场的中坚力量，侯孝海表示，白酒年轻化是中国未来白酒市场的一个趋势，年轻人更加注重品牌背后的品牌精神、文化属性、生活方式、情感沟通。年轻人喝什么样的啤酒？年轻人喝什么样的白酒？这些都需要产业思考。消费的春天已经到来，华润啤酒愿意用年轻化市场的运营经验、数字化转型、国潮文化为白酒提供积极的市场策略建议，打造年轻消费场景，成为中国白酒市场的新生力量。

只有具备持续的变革能力，才能不断穿越周期。华润啤酒主动拥抱变革，为更多中国企业带来启发。

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