近年来，每逢举办大型体育赛事，“一票难求”“一签难中”似乎成了常态。这股全民体育热潮的背后，是体育消费在扩大内需、助力构建新发展格局中释放的蓬勃潜力。

日前召开的中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”列为2024年经济工作的重点，提出“推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。

在中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄看来，以成都大运会和杭州亚运会为代表的大型综合性赛事、以贵州“村超”“村BA”和海南“村排”为代表的群众性赛事，在带动体育消费、旅游消费等各类相关消费上效果显著。体育赛事在城市和乡村焕发的强大活力，为其成为新消费增长点提供了现实依据。

“一票难求”的体育赛事

最新发布的《2023国家体育消费试点城市居民体育消费调查分析报告》显示，同2020年相比，2022年体育观赛消费支出增长14.48%，越来越多的体育赛事走进大众生活，体育观赛支出已成为我国城市居民消费中的重要一环。

而这种观赛热情在2023年达到高潮。

2023年苏迪曼杯世界羽毛球团体混合锦标赛举办期间，8天的赛事共吸引近10万名观众到场观赛，票房收入超3000万元，创造苏杯票房历史；成都国际乒联混合团体世界杯的票房约2800万元，第一轮售票时，3.5万多张球票在一小时内被抢空，第二轮售票7分钟卖出1万张。据媒体报道，还有两万多名成都以外的球迷购票观赛，平均每位球迷的花费从2000元-7000元不等；而国际滑联短道速滑世界杯北京站举办时，可容纳1.5万名观众的首都体育馆座无虚席，从80元到880元的不同价位门票均在短时间内售罄。

“根据体育赛事消费的基本含义，参赛报名费用、观赛门票费是体育赛事直接消费的重要内容。”上海运动与健康产业协同创新中心主任黄海燕撰文表示，目前，我国体育赛事规模数量迅速攀升，但在供给增加的同时存在结构性的供需矛盾，顶尖观赏型赛事吸引力强、影响力大，经常出现“一票难求 ”的现象。

与之对应的是热门参与型赛事“一签难中”的情况，其中，号召力强、群众基础广泛的路跑赛事最具代表性。2023年年初，新冠疫情防控转段后，各地路跑赛事开始呈现回暖态势。根据《2023中国田径协会路跑工作报告》，2023年上半年，全国共备案133场路跑赛事，范围涉及26个省级行政区。而2023年11月，据不完全统计就有近百场马拉松在国内举办，即便进入12月，每个周末也有数十场马拉松在各地密集开跑。

报名场面始终火爆。以北马、上马和广马为例，这3场赛事2023年报名人数均轻松突破10万人，其中，北马在3天内报名人数便达到了13万余人，上马和广马均刷新了历届赛事的报名纪录。从消费层面来看，围绕赛事展开的装备、训练、酒店、交通、旅游等场景都将有效刺激消费市场。江西省体育局局长李小平就公开表示过，江西省2023年举办了20余场城市马拉松，南昌马拉松带来的各种营业收入1.25亿元，对当地经济社会的拉动作用非常明显。

“过去的经验证明，体育赛事不仅能促进体育消费，其对旅游在内的各类关联消费带动作用非常大，一项赛事所带动的关联消费甚至是体育消费的数百倍。”王裕雄表示，以贵州“村超”和“村BA”赛事为例，通过体育搭台、文化唱戏、旅游创收，有效带动了乡村旅游、餐饮、住宿等行业的赛事相关消费。

据媒体报道，在“村BA”赛事拉动下，2022年贵州省台江县地区生产总值完成44.98亿元，同比增长9%，增速居贵州省第一。2023年贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛仅3天时间，就带动台盘乡接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元。“融合性体育消费创新不断，特别是‘村超’‘村BA’和‘村排’的出圈爆火具有很强的创新性，再次显示了基于体育构建融合性消费产品、服务和创新的市场威力。”王裕雄说。

此外，大型赛事所带来的体育旅游也成为今年体育产业发展的重要增长点。“成都大运会、杭州亚运会、广西学青会等重大体育赛事相继举办，我们会同文化和旅游部创新性地举办‘跟着赛事去旅行’系列活动，在全国掀起体育消费热潮。”国家体育总局经济司司长杨雪鸫曾对媒体表示，以杭州亚运会为例，赛会期间，杭州接待游客总量达4345.9万人次，日均271.6万人次，带动杭州住宿、餐饮、零售消费489.6亿元，比赛事前期增长15.6%。

勿让“泼天富贵”变成“手中沙”

2023年是新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年，在清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉看来，最直观反映体育产业复苏的，恰恰就是体育赛事的亮眼表现。“尤其是2023年年初，几场路跑赛事的回归，实际上向社会传递了一个‘回归生活常态’的积极信号。”

当各类体育赛事在各地火热展开，为体育消费市场增长按下“快进键”的同时，也要看到，2023年10月以来，有的路跑赛事也出现了赛事运营的“低级错误”：如赛事车辆挡住冲刺选手、赛后发放物资不及时、终点线拦住冲线选手等问题。

“路跑赛事恢复之快或许让从业者有些始料不及。”王雪莉认为，经过疫情考验后，一批生存下来的赛事运营公司多少面临专业人员流失、规模萎缩的现状，面对跑者旺盛的赛事需求，新加入的从业者便会给赛事运行和组织带来风险，最终，不仅“泼天的富贵”没能接住，甚至对整个行业都会带来不利影响。

王雪莉表示，中央经济工作会议提出“体育赛事”为新消费增长点，原因不乏“体育赛事是能带动体育产业整个产业链条发展的关键引擎”，这需要从业者秉持专业态度，有意识地去构建消费场景、打造消费体验以及保护消费行为。

“作为带动城市经济的重要抓手，各地对路跑赛事的恢复意愿非常强烈。”厦门文广体育有限公司总经理花云表示，作为赛事从业者，越是面对机会越要懂得取舍，“大家都想使出浑身解数去面对跑者，可马拉松首先是一场赛事，竞赛组织的专业性是首位，必须把基础打扎实再去寻求加分项”，否则，有再多利好信号都将成为指缝中的流沙。

要把“流量转变为留量”，需要最大程度地发挥赛事在促进消费中的杠杆作用。花云透露，从2003年探索至今，厦门马拉松已经能利用赛事品牌去带动新的消费增长点，多维度拉动体育消费。作为2024年全球第一场马拉松白金标赛事，于1月7日开跑的厦门马拉松报名人数创新高，超过13.6万人，“赛事规模就3万人，再排除直通选手，中签率会非常低，怎么满足没中签的选手对赛事的期待？”花云表示，将“跑者服务”提升到“报名者服务”正是消费升级的切口，例如，和其他平台联动开启全球线上跑、发放旅游消费优惠福利、开发特色文创产品等，“将线下生活场景延展到线上生活消费，打破时间和空间限制，和跑者保持联系”。

“无论是观赏性赛事还是参与性赛事，其对消费的拉动效应比自发性参与体育更为显著。”在王裕雄看来，培育新消费增长点，除了引进有较大影响力的国际赛事外，也要着力培育本土赛事品牌，加强顶层设计，“赛事举办地要把赛事融入区域发展和产业发展的谋划中去，做好设施配套、产业配套。”他表示，作为新型消费，体育消费尚处在初级阶段，具有很大的增长潜力和空间，更需要与其他增长点进行互动和激发，“可基于体育消费形成体育旅游、体育健康、数字体育等各类融合性消费，创造更多可能性。”（记者 梁璇）