“下单时真没分辨出来是AI模特。”消费者胡女士抱怨，电商平台购物页面已被AI模特攻占，她们姣好的面容和身材让展示的服装显得十分精美，收到快递才发现货不对板。

为保护消费者合法权益，近日已有头部电商宣布启动AI假图治理，但效果尚不明显。客观来说，AI技术是电商降本增效的有效手段，但也要规范使用AI生成的图片和视频，保障商品信息的真实度。

网友发帖总结识别技巧

“注意看手指或脚趾，AI模特一般会有破绽”“看表情和质感，AI模仿不出人类的微表情”“只有一张模特图，没有其他角度的照片要当心了”……在社交媒体上，网友纷纷开帖发文总结识别AI模特的技巧，其中许多人都是曾被AI模特图诱惑下单的消费者。

胡女士上个月网购了一件毛衣，在AI模特的身上，这件毛衣蓬松柔软，袖口为灯笼袖、领口则是木耳边，在阳光下呈现出毛茸茸的效果。而到手实物却与之大相径庭，“这就是一件普通的线衣，不仅材质不同、色差严重，版型也完全不对。”胡女士气愤地说，仔细再看商家的展示页面，才发现遇上了AI模特，服装上身效果完全没有参考意义。

记者发现，连很多女装网店的评价里也挤进了AI生成的买家秀，并配上五星好评的长段文字。“以前担心店家刷好评，现在还要学会辨别AI买家秀。”胡女士说。

不仅消费者深受其害，一些原创商家也饱受被AI生成图片侵权的困扰。“我们自己找模特拍摄，一小时就要1000多块钱，结果挂在店铺里的模特图被别家AI换背景就直接用了，售价还更低。”一名原创女装品牌负责人告诉记者，就算用肖像权投诉模特图侵权，对方还会利用AI换脸技术继续盗用，维权成本非常高。

此外，女装品牌Forever 21也在店铺首页公开表示，已发现不少店铺跨平台盗用其真人模特图。

头部电商启动AI假图治理

记者注意到，淘宝近日启动AI假图治理，根据其最新发布的《关于商品图片不失真的规则解读》，平台要求商家发布的商品图片修饰行为应当适度，避免失真。与此同时，平台严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图。

根据该平台提供的数据，截至目前，已累计拦截过度Ps、AI夸大的假图近10万张。AI假图是否得到了有效治理？记者随后在淘宝检索发现，目前该平台AI生成的商品图虽有所减少，但仍能刷到“AI感”十足的假图。

记者发现此类店铺通常没有商品细节展示，只有同一张AI模特图被翻转、裁剪，而AI也会在生成商品图时自动美化服装细节。“我们也知道平台要治理AI的事，已经在重新准备商品图了。”一家网店的客服表示。

记者看到，淘宝新发布的《解读》中并未给出对AI假图的具体处罚措施，这也是众商家仍在观望的原因。

AI赋能电商仍需技术迭代

今年3月，国家网信办等四部门联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》，自2025年9月1日起施行。《办法》规定，服务提供者提供的生成合成服务，均应在适当位置添加显著的提示标识。

对此，淘宝相关负责人表示，下一步，平台将上线识别模型，通过源头拦截、存量清理等举措治理AI假图。另外，平台商品详情页还将上线AI合成提示标识。

除了添加标识外，AI技术在电商领域的应用仍需迭代更新。

“AI技术能为店家大大节省商业拍摄费用，提高工作效率，在电商行业有着广泛的应用前景。”北京市电子商务法治研究会副会长朱巍认为，治理AI模特，不能一禁了之。

目前，AI模特产生的货不对板问题本质上还是技术不够完善导致。朱巍说，大多平价的AI商拍技术还没有达到能够真实传递商品信息的程度，因此，侵犯消费者知情权、扰乱商家生态、劣币驱逐良币的情况频频出现。“只有AI技术进一步发展完善，电商行业的成本和效率才会迎来真正的革命，并最终传导到消费者端，提升购物体验。”朱巍说。（记者 鹿杨）