用新场景新体验把握“幸福产业”的强劲脉搏

来自辽宁文体旅融合发展大会上的“头脑风暴”

从淄博烧烤的破圈到“尔滨现象”的出圈，从天水麻辣烫的爆火到大连港东五街的顶流……去年以来，国内多地相继捧得“旅游明星”桂冠，不仅尝到了流量带来的“甜头”，更意识到旅游作为民生产业、幸福产业，为经济社会发展注入的强劲动能。

5月24日至25日，2024辽宁省高品质文体旅融合发展大会在大连举行，来自全国各地的1000余名文化、体育、旅游产业从业者代表齐聚大会。记者采访了中国旅游研究院院长戴斌、中奥体育集团董事长吴振绵、携程集团高级副总裁王韦、飞猪旅行副总裁仝腾、华住集团高级副总裁尤炜、无忧传媒首席战略官刘甜、复星旅文集团业务发展总监章鹏、策想院院长苏良雄等知名专家和行业大咖，就文旅产业的新趋势、新特点、新业态，如何让文旅“网红”变“长红”等话题进行了“头脑风暴”。

新趋势孕育新机遇

研学游持续火爆、出入境游稳步恢复、旅游主理人成为新潮……谈及当下的国内旅游市场，飞猪旅行副总裁仝腾细数了不少变化。他表示，以研学游为例，我国历史文化资源丰富、场景众多，例如辽宁朝阳的红山文化、化石资源，都为研学游提供了广阔空间。

从假日旅游“热辣滚烫”，到休闲街区人山人海，再到“网红”景点层出不穷，今年以来，国内旅游产业持续火热。作为新兴的战略性支柱产业，旅游业日益成为各地培育经济新增长点的有效途径。在本次大会上，总投资532亿元的30个文化、体育、旅游项目集中签约。目前，辽宁各地已积累文化、体育、旅游产业招商合作项目115个，总投资达1596.3亿元。

国内旅游的持续火爆催生了文化游、红色游、研学游、非遗游等新业态、新模式不断丰富。复星旅文集团业务发展总监章鹏说，旅游正在成为一种生活方式，客群的个性化需求推动消费场景的拓展。

在辽宁，文旅新玩法的不断升级迭代，改变着人们对“老工业基地”的刻板印象。围绕“夜游”一个主题，沈阳已开发出浑河夜航、西塔烟火、文创市集、24小时书店、深夜食堂等多种“打开方式”；大连熊洞街，近百年历史的大连冰山集团旧址改造成“网红”景点，汇聚上百家游乐、电玩、研学商户。

“酒香也怕巷子深。”在章鹏看来，当前各地都在持续挖掘文旅资源、打造好的文旅项目，各地旅游产业供给日益丰富的同时，也需要从营销创新、优化服务环境等多维度发力，突破“网红”，实现“长红”。

如何在网络上打造文旅新爆款？无忧传媒首席战略官刘甜认为，各地应该重视新媒体阵地的布局，就像贵州“村超”的火热背后，少有人知的是每一个乡镇前1到2年都在进行新媒体账号的建设，为贵州“村超”的影响力奠定了基础。

“面对当前的流量时代，谁也不知道哪里可能一夜之间就火了。要有流量，还要有接得住‘泼天的富贵’的能力。”刘甜说，面对流量来袭，各地需进一步提升服务水平和承载能力，进一步完善的服务设施、提升游客体验。

文体旅融合方兴未艾

“体育和旅游是亲兄弟，两者的结合是多元的，不仅是对参与者个人来讲，还是对地方经济社会发展而言，都能起到‘一加一大于二’的效果。”中奥体育集团董事长吴振绵说，体育和文旅深度融合、有机结合，将成为新文旅的发展方向。

当前，消费需求日趋多样化，餐饮、旅游、文娱、数字化消费等需求持续释放，让旅游业态日益多元化。仝腾说，越来越多地方已经意识到，以文塑旅、以旅彰文的同时，体育与文化、旅游的深度融合，让旅游业既服务美好生活，又促进经济发展，是抢占产业发展新赛道的好机会。携程集团高级副总裁王韦表示，体育产业将是未来旅游的吸引点，“比如马拉松以及一些国际赛事，会吸引大量用户前往赛事举办地，这对旅游本身也是一种增量”。

吴振绵表示，发展体育旅游要在体育赛事和文旅融合、体育场馆设施和文旅融合两方面发力，“参加山地马拉松、登山、定向越野、公路自行车、攀岩等户外项目，参赛者既可欣赏沿途美景，还能提高身体素质”。他表示，除了参赛者个人的收获，大型、高水平体育比赛还会进行电视转播，可以快速提高景区和城市的知名度，将当地的美景展现给全国人民。

例如在辽宁鞍山千山景区举办的定向越野赛，比赛当天，千山门票销售量创历史纪录，景区内人数翻了好几倍。这次比赛通过电视转播，既扩大了比赛的知名度，也将千山的知名度扩大到全国。

此外，体育和文旅融合还体现在场馆设施方面。吴振绵认为，大力发展体育旅游，可以在旅游景区、酒店增加一定体育设施，让来度假的老百姓既能游览景区，考察文物古迹，又能有机会每天进行2到3小时的体育训练，半个月掌握一项受用终生的体育技能，让体育运动伴随终生。

前不久，辽宁锦州将帆船训练基地改造为旅游景区，新增体验场景，吸引游客与大海亲密接触，体验乘风破浪的激情。大连市今年启动石灰石矿区改造项目，通过投资15.8亿元进行生态治理、基础设施建设，建设水上运动中心、马术俱乐部、荒野乐园等，打造城市文体旅的新地标。

“工业辽宁”发力文旅“长红”的样本意义

冬天里的“一把火”，一直“烧”到初夏。去年冬季以来，辽宁抓住冰雪旅游人声鼎沸、热气腾腾势头，乘势而上创新文旅场景、制造流行时尚，吸引游客来“工业摇篮”玩转“诗和远方”。

今年一季度，辽宁省接待游客1.71亿人次，同比增长68.2%；旅游收入1902.1亿元，同比增长89.4%。华住集团高级副总裁尤炜认为，在激烈的文旅竞争中，辽宁从“网红”向“长红”发力，靠的不是“一招鲜”“一阵风”，而是持续优化基础设施、提升公共服务，完善现代旅游业体系。

从高品质产品供给到高品质旅游服务，辽宁用“创意”“文意”“诚意”，吸引宾客从“到此一游”到流连忘返。策想院院长、“90后”青年文旅策划专家苏良雄说，“高品质”的“高”体现在高维度、高质量、高价值，辽宁面向全国、东北亚乃至全球市场去擘画文旅产业发展，紧跟时代，与时俱进，引领潮流。

跟着赛事去旅行、寻着文博去旅行、体验民俗去旅行……以“高品质”引领文旅产业发展的同时，辽宁还在文体旅深度融合上下功夫。“以前提起辽宁，更多想到的是老工业基地，人们对整个东北旅游的印象也更集中于冰雪，这次来东北，发现夏天也很好玩。”仝腾说，与以往参与的同类大会不同，此次2024辽宁省高品质文体旅融合发展大会突出“文体旅”，展现了辽宁开发旅游市场的新思路、新作为，“工业辽宁”的文旅转型具有样板意义。

吴振绵表示，文体旅融合发展已经走上快车道，成为新潮流，2024辽宁省高品质文体旅融合发展大会起到了很好的示范作用。“资源的整合、品牌的联合、市场的混合，将把辽宁全省变成一个文旅的‘直播间’，产生厚积‘喷’发的化学反应，重塑形象、吸引人气、打出口碑、产生效益。”苏良雄说。

对于辽宁省明确提出的“打造高品质文体旅融合发展示范地”目标定位，不少业内人士充满期待。尤炜表示，通过本次大会，他感受到辽宁在文体旅产业方面有巨大的潜力优势，辽宁可联合更多的互联网平台公司，共同开发丰富资源，放大传播影响力。

“山海相映的辽宁不仅冬季冰雪资源丰富，而且春可赏花、夏可避暑，同时历史文化底蕴深厚，期待辽宁文旅持续增强供给，推出更多优秀的文旅产品，推出爆点、引领时尚，让文旅真正做到四季常青。”刘甜说。（记者蔡拥军 王炳坤 郭翔 李明辉 洪可润 张博群）