半月谈记者 李晓玲
曾几何时，旅行是景点前的匆匆一瞥，是朋友圈九宫格里的“到此一游”。如今，越来越多人却宁愿慢下来：在河北正定古城墙下吃一碗热腾腾的饸饹面，在广东南澳岛追一场海上落日，在新疆布尔津雪夜听一曲冬不拉。
他们不再满足于“看过”，而是渴望“活过”：住进小城街巷，学做一道地方菜，参与一场非遗手作，甚至只为听当地人讲一个老故事。这场从“打卡”到“沉浸”的悄然转身，不只是旅游消费方式的升级，更是一场关于“真实生活”的集体追寻——当游客愿意为烟火气买单，小县城便不再是地图上的小点，而成了情感与文化的锚地。
在地旅游风生水起
2026年元旦假期，全国出游人次达1.42亿，其中近三成涌向县城，带动消费847.89亿元。“去小城体验烟火气”成为跨年游的主流选择。四通八达的高铁，可穿、可尝、可玩的非遗活态文化，慢逛古村烟火、冰雪古堡，定制汉服、穿越海岛、泼铁水打树花，县城正在用乡土温度重构旅游新范式。
事实上，2025年国内消费趋势已悄然从“物”到“地”转向。知萌趋势调研显示，52.8%的Z世代消费者青睐“风物旅行”，渴望体验地方文化、品尝特色美食、沉浸于富有地域标识感的生活方式。
告别“上车睡觉、下车拍照”的走马观花，今天的游客不再满足于打卡景点，而是愿意投入时间、精力与金钱，真正走进一个地方——不是看遍所有风景，而是读懂一方水土。有人在苏州盘桓一周，只探访五六个角落：在老街听一曲评弹，与茶馆阿婆聊家常，跟着绣娘学几针苏绣，再慢品一碗地道的鲃肺汤。他们追寻的是“姑苏城外寒山寺”的诗意，更是“小桥流水人家”的生活质感。
马蜂窝创始人、首席执行官陈罡表示：“‘风物+旅行’不只是当下的潮流，更是文旅融合时代的体验升级。”地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食与民间手工艺，已成为年轻人出行前搜索的高频词。
马蜂窝年度报告显示，90后以36.6%的占比成为风物旅行主力军，00后占16.2%，潜力显著。90后紧跟网络热点，哪里有出圈风物，就奔赴哪里；00后则更热衷于了解历史文化，亲身参与民俗与非遗活动。深度探索在地风物，正从大城市专属走向全民参与。
从看风景到体验“风、土、人、情”
从“看风景”转向体验“风、土、人、情”，从“拥有商品”升级为“沉浸场景”，在地性的根是在地文化，包括景观、建筑、民俗文化、居住形态与生活方式，以及宝贵的文化传承和历史资源，特别是那些刻着本地烙印的生活纹理，成为无法被同质化的“在地性文化堡垒”。
在地文化的核心恰恰在于“地方性”与“人”的深度联结，强调文化如何从“地”中生长出来，又被“人”所传承和演化，“体验—消费—传播”的闭环日益成为主流选择。
中国旅游研究院院长戴斌认为，如今旅行者已过了看山看水看风景的阶段，转而开始关注各地的文化之美和生活之美。
游客“在地”意识的觉醒，正推动文旅融合从资源叠加转向价值深耕。《2026中国消费趋势报告》指出，消费者的选择早已超越物产本身，直指其背后的地道风味、可信品质与理想生活方式。“地方”与“原产地”不再只是地理坐标，而升维为一种可体验、可拥有、可认同的生活方式标识。
在物质日益丰盈的今天，后物质主义思潮兴起，人们转向对意义归属与生命质量的深层追寻。旅行方式也随之转变，人们愿意以“在地者”的姿态，在一段从容时光中沉浸于异质文化，学习新技能、调适身心、反思生活。
在这一趋势下，小城正以微小切口释放巨大的文化能量。江西景德镇陶溪川文创街区，是工业遗产活化的典范：将废弃的宇宙瓷厂改造为文创街区，保留红砖厂房、斑驳烟囱等历史肌理，吸引超2万名全球年轻创客入驻。游客可在旧窑遗址旁喝咖啡，在美术馆欣赏国际陶艺展，也能走进工作室亲手拉坯。陶溪川不仅重塑了城市身份，推动景德镇从“原料输出地”跃升为“设计策源地”与“文化输出口”，更让千年瓷艺走出博物馆展柜，真正“活”在当代人的日常之中。
让在地经济有“留量”能“长红”
如何以在地生活为支点，多维赋能地方文旅经济？这是一场“在地+文化+挖掘+创生”的系统工程，唯有增强文化自信，深耕本土文化宝藏，持续提升游客的参与感和价值获得感，才能让在地经济不仅有“流量”，更有“留量”，实现真正“长红”。
打造本地化、垂直型的在地旅游生活服务平台。聚焦县域、小镇及小众景点，整合分散资源，构建具有鲜明地域属性的本地旅游生态圈。通过一站式服务——涵盖吃住行游购娱的深度在地体验，平台不仅能精准匹配游客需求，更能系统性展现地方文化魅力。
充分激活在地资源，探索在地资源利用的新模式。通过打造非遗体验店、文创空间、手作工坊、品牌集合店、咖啡馆、花房、特色餐厅等多元业态，与文化创意街区、美食街、夜市等有机串联，构建沉浸式文旅场景，满足游客“随时可进入、就地可体验”的深度需求。
网友的一句话很经典：“旅游，就是从自己活腻了的地方，跑到别人活腻了的地方。”你不必追赶潮流，也不用社交表演，更无需为点赞买单，旅行的意义除了观看“外在美景”，还有在异乡找到内心的宁静，重获力量，在沉浸式体验中沉淀记忆，在真实的“活在远方”中遇见更好的自己。
