新华网记者 曹滢
马面裙风行，将曹县送上流量经济的“顶流”，占领了全国汉服产业的“半壁江山”。在经历了七八年高速发展后，一些汉服企业面临提档升级的迫切需要，期待让更多人“把中国文化穿在身上”。
如果说上一个爆款的诞生，是曹县凭借敏锐的“网感”和长久的产业布局协同发力而促成，那么下一个爆款何时来临？曹县还能接得住吗？
从“草根创业”到“价值高地”
10000针机绣，价值1元；一朵牡丹，要下几十万针；一件花样完整的云肩，要1天半才能绣完；十几米长的绣花机，一次能同时绣20件云肩；一台机器至少要配1名工人，每小时工资13元；一台机器一天产生的价值是300元，扣除成本，企业获利十余元。
这是曹县一家普通刺绣工厂的生产记录。老板王丽英（化名）过去在广东的服装厂打工，十多年前，夫妻俩决心回家自己干。从买进2台刺绣机做来料加工，到陆续购进三十多台机器，最多时雇佣五六十名工人，进货送货、记账财务，都是夫妻俩自己干。
6月19日，在曹县昌顺绣花公司，工作人员查看正在绣制的布料。新华社记者 徐嘉懿 摄
曹县服贸工厂大多由一家一户、一缝一裁的家庭式生产车间成长而来，现有经营主体3万家，其中企业1.1万家、个体户1.9万家、从业者约10万人。
车间工人大多是20岁到50岁的本地妇女。在另一家工厂，29岁的缝纫工孙文亚是4岁孩子的“宝妈”。她每天早八晚五来厂里上班，每月能拿到3000元到4000元。
汉服，承载着华夏五千年衣冠文明，展现着中华传统文化之美。2018年前后，曹县一些对市场“嗅觉”敏锐的商家开始制售汉服。2023年，曹县汉服产业迎来“井喷式”发展，热钱涌入。2024年初，马面裙爆火，来自全国各地的客户在工厂门口蹲守抢货，“缝纫机踩得快冒烟了”，仅春节期间马面裙的销售额就突破3亿元。孙文亚说，那几个月天天加班，月收入一度达到9000元。
2024年下半年起，受各方因素影响，市场从高峰回落，马面裙订单减少。尤其是一些规模较小、生产能力单一的企业，一开始进入行业时走的是薄利多销、快速起量的路子，产品质量和利润较低，同质化严重，面临一定的生存压力，亟待转型升级。
曹县汉服协会会长胡春青认为，在全球各国的服装行业中，汉服属于工艺复杂、文化深厚的品类。汉服兴起，绝不是单纯复原，而是在传统服饰形制上，结合当下生活场景和审美习惯改良而来，体现当代中国的美学观念和中国人的文化自信。汉服产业应当成为先进技术、制造能力和文化产业融合的“价值高地”。
出生于1989年的侯国栋是个“淘二代”，父母从2008年就开起了自产自销的淘宝店。从潍坊职业学院电子商务专业毕业后，侯国栋创办了“华羽集”品牌，现有工人35名。
经历了马面裙的起落，侯国栋更加认识到原创的重要性，主动联络专业院校和网上工作室合作设计开发。现在华羽集汉服产品按四季、朝代不同分为几大系列，如春季唐制、夏季宋制、秋冬明制；款式上更倾向于改良版汉服，适合现代人生活方式；面料上多使用天丝、真丝、亚麻等面料；销售上通过直播间快速打样、测款，缩短周期。目前华羽集产品退货率控制在15%左右，远低于绝大多数女装网店。
侯国栋认为，像马面裙这样的爆点可遇不可求，但汉服流行的总体趋势比较清晰。低价套装主要满足景区拍摄、节庆活动等需要，中档价位以上则将更加突出时装化、品质化，进一步扩大汉服使用的年龄、职业和场景需要。
“大浪淘沙，让一些低端小车间、盲目进场的商家关门离场，有原创能力、生产效率、品质保障的企业活下来。这或许是一个新的开始。”胡春青说。
“数智化”打开新风口
大集镇是曹县的一个“汉服小镇”。绵延数公里长的主干道两旁，密密麻麻排列着布料销售、服装制版、剪裁缝制、数码印花、快递物流等门脸房。在这里，一件汉服的生产被分解为剪裁、绣花、打版、成衣、销售等环节，每个环节都可以找到专人对接，形成一条完整的产业链，因此有“5公里内生产出一件汉服”的说法。
出生于1986年的安茂义原来在浙江义乌做丝袜生产销售，2023年他在大集镇租下一栋三层楼的厂房，创立了义茂华服公司，专门生产汉服。他把在义乌的加工流程和管理队伍带回来，引入全自动流水线，购买了全自动拉布机、多功能裁剪机器、打印打版机器等上百台进口机器，对人员、库存进行自动化系统管理。
安茂义还自行编写一些简单程序，应用在智能化机器上。据他介绍，义茂华服现已申请了5种专利版权，除了汉服、演出服外，还生产瑜伽服出口欧美，也能承接高端定制。企业创办以来基本满负荷生产。
在曹县极致生活科技产业园，有爱云仓直播基地里陈列着唐、宋、明、清等不同朝代、制式的传统服装，这是一个汉服销售平台和品牌孵化器，有直播间近40个，入驻了500多家企业，在售4000多款汉服。
4月10日，曹县有爱云仓汉服基地负责人姚驰行（右）向参观者介绍马面裙。新华社记者 郭绪雷摄
有爱云仓旗下自有品牌“洛如嫣”有自己的设计师，引进了智能制造柔性生产线，是曹县第一家完成数智化技术改造的头部汉服企业。山东曹县洛如嫣国风服饰总经理姚驰行说，“洛如嫣”申请了马面裙的40多种图案版权、23种云肩版权。
2024年，曹县汉服销售额突破120亿元，占全国同类市场的50%以上；2025年1-5月份，曹县汉服线上线下零售额45.77亿元。多家咨询公司预测，伴随着中国文化影响力不断上升，以及新一轮技术革命和产业变革加速推进，中国汉服产业规模还会持续扩大，汉服消费将进一步走向大众，走进日常生活。
目前，3D打印、5G和AR技术和生成式AI工具等智能技术已广泛进入服贸行业中，助力企业向上创新生产研发、向下服务商业运营。
浙江理工大学服装学院院长崔荣荣认为，人工智能在服装产业中首先显现的作用是降本增效。这不仅体现在生产制造环节，也体现在研发设计领域。基于实物数据库和专门软件，设计师对时尚趋势、应用场景、设计造型等进行不同维度的分解，生成新的创意设计和生产模式。比如，传统牡丹纹样需要用计算机扫描一万张底稿，但是用专门软件编程矢量图建稿，就能大大节省人力物力。如果一名设计师原来需要10个助理，现在可能1个就够了。
崔荣荣说：“中华文化是打造时尚领域新质生产力的核心特质，我们面临的是艺术与科技共生、时尚与数智共舞的时代。”
曹县电子商务服务中心主任张龙飞告诉记者，针对小微企业原创能力不足的问题，曹县推出了专项政策和扶持资金支持企业引入新的智能化手段，与高校、研究机构建立共享工作室，为企业提供集原创设计、知识产权交易、产业链数据共享于一体的公共服务平台，促成小单快返和私人订制。
一个汉服爆款的流行期约为3个月。正常情况下，企业将设计文稿申请专利后再生产销售，等专利批复下来，产品生命周期可能已经结束。不久前，经国家知识产权局批准，曹县成立了知识产权快速维权中心，汉服外观专利审批时间缩短至10天，企业能快速拿到专利并投入生产。
4月10日，模特在曹县汉服2025春夏新品发布会上走秀。新华社记者 郭绪雷 摄
“宇宙曹县”还有多少“宝藏”
曹县位于鲁豫两省交界处，全县人口170多万，历史上曾是贫困县，也是劳务输出大县。曹县人能吃苦、不服输，视野开阔、头脑灵活，即使困难重重，仍然体现出顽强的生命力。
这里是黄河中下游冲积平原，明清时就是北方重要的棉花产地；改革开放后，芦笋种植带动一部分农民发家致富；随处生长的泡桐、杨树、柳树，被做成家具板材、工艺品、高级棺木……曹县林木经济年产值进入千亿级行列。制作演出服培养了一批手艺好的裁缝，每年毕业季，许多高校需要批量购进学位服，曹县人又把学位服的生意拿到手中。乘着潮流风尚，汉服产业集群在曹县崛起，成就了时尚“顶流”。
曹县的另一条“臂膀”是电商。2010年前后，曹县农民开始涉足淘宝电商。一店带一户、一户带一街、一村带一镇，曹县形成了规模庞大的淘宝村集群。现在，全县有电商企业8476家、网店9.12万个，其中汉服网店1.5万个，带动35万人创业就业，占总人口的20%。
电子商务上接纺织设计，下连仓储物流、交通通信。曹县电商快递物流包裹量连续四年的平均增速在30%以上，进出港包裹日处理量75万件，物流价格与郑州、济南等省会城市持平。“5公里内制成品”“12小时定制交付”“10分钟上高速、40分钟到机场”，汉服产业集群与电商产业带交叠，释放出巨大效能。
从货架电商到直播电商，是曹县把握住的又一个变革机遇。
文化自信的社会思潮通过互联网传达到生产制造端，推动新产品诞生；新产品通过直播缩短了反馈链条，让市场需求更清晰，促进企业更快地推陈出新。比如，在直播间里，衣物都要主播上身，对工艺质感、版型设计的要求明显提高了，穿上显胖甚至会炸褶的版型，很快就会被淘汰。
曹县汉服产业成为电子商务与实体经济相互赋能的鲜活案例。当马面裙的热潮退去，人们发现，曹县发展的根基并没有动摇。
从2010年到2020年，曹县地区生产总值从122亿元上升到463.8亿元，在山东省内的排名从108名提高到55名，位于菏泽市前列。今年以来，曹县净增企业3200余家，达到4.8万家，民营经济贡献了全县90%以上的产值、税收和就业。曹县成为中国北方民营经济最为活跃的地方之一。
4月10日，在曹县汉服产业基地，工作人员向顾客推荐新款汉服。新华社记者 郭绪雷 摄
值得一提的是，在农民大规模进入电商创业就业，服务企业、服务平台的历程中，地方政府始终在这“一核两翼”的发展模式中扮演服务和联结的角色，营造办事不求人、方便又高效的营商环境。如曹县推行的“汉服一件事”政务项目，让企业办事时间减少了93%，提报材料减少44%、业务表单减少88%。
曹县县委书记赵福龙说，曹县将打造演出服、汉服、木制工艺品、农特产品、宠物产业五大产业集群，形成南“两服”、北“工艺品”、西“板材”、东“宠物”的产业新格局。其中，宠物经济显现出强劲的发展势头，2024年产值26.5亿元、同比增长31%，税收1.4亿元、增长7.9%。
曹县，未来可期。
