如火如荼的“双11”购物节正进入尾声，2023年“双11”有哪些消费新趋势？10日，中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数研究团队联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》(简称《报告》)由中新经纬独家发布。

图1 2023“双11”消费洞察报告

《报告》监测时间为2023年10月31日-11月3日，也即各平台销售最火热的“抢先购”阶段。《报告》显示，监测期间各平台网络零售总额5155.6亿元，同比增长9.5%，整体成绩表现不俗。

《报告》还显示，低价是今年“双11”平台核心战略；消费者更注重个性化、智能化；在理性消费风潮带动下，国货品牌，金银珠宝备受消费者青睐。

低价是平台核心战略

今年“双11”各平台纷纷抢跑，提前近一个月开启预售或直接开启现货销售。同时，各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。京东将“双11”主题确定为“真便宜，闭眼买”；天猫淘宝将“全网最低价”定为“双11”的核心目标；抖音号称单品价格直降15%起；快手宣传“会集中释放全年最大优惠力度”；拼多多则直接宣布在大促与百亿补贴基础上额外发放官方补贴……

《报告》显示，“低价”策略刺激下，今年“双11”各平台整体成绩表现不俗，不过，各平台交易额呈现较大分化。平台交易额占比TOP7依次为天猫(35.4%)、京东(21.6%)、抖音(9.6%)、淘宝(8.6%)、拼多多(6.7%)、苏宁易购(0.5%)，其他平台共占17.5%。天猫和淘宝组成的淘天集团以合计44%的销售额领先其他平台。

图2 平台交易额占比

对此，中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛指出，作为最早发起“双11”大促的天猫不出意外排名第一，而抖音也已经来到第三的位置上，表明抖音的兴趣电商、短视频种草和直播带货的电商模式得到越来越多商家和消费者的认可，背后也反映出直播带货在整体网络购物市场的渗透率会越来越高。

今年“双11”各电商平台齐发力，背后或与资本市场压力相关。截至报告监测日11月3日，阿里巴巴总市值为2157.05亿美元，京东为418.92亿美元，拼多多为1413.88亿美元。拉长时间来看，阿里巴巴和京东近三年来的市值均大幅缩水，仅拼多多市值上涨。

李鸣涛建议，从保增长的角度，电商平台未来亟需开展更广泛的全球业务布局，加速开拓国际市场，同时紧抓新技术引发的新模式契机，在直播电商、内容电商、即时零售等电商新业态方面开展更加深入的创新应用。

消费更趋个性化、智能化，粤沪浙是“大户”

从消费趋势看，今年“双11”消费更趋分散化、个性化，高品质、体验化、兴趣消费等新型消费按下加速键，垂直细分领域迎来机遇。

《报告》通过监测淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、网易严选、抖音等17个平台，涉及服装鞋帽针纺织品、日用品、家用电器和音像器材、粮油食品、文化办公用品等18个维度数据后发现，今年“双11”高品质、体验化、智能化、兴趣化成消费新宠。从攀岩、溯溪、露营等野外游玩项目，到冲浪、潜水、海钓等海上运动项目，追求个性化、体验感的年轻人让这些以“兴趣”为主导的各式新型消费不断兴起。同时，智能化也是消费的重要诉求。开放式耳机、轨道插座、4K投影销售额增速均超20%；智能床垫、电动升降桌销售额同比均超50%。

随着大众健康管理意识不断强化和“颜值经济”的兴起，健康管理、美容美体也成为消费者高意愿消费品类。《报告》显示，“诊疗家庭化”的发展势头旺盛，制氧机、血氧仪、助听器、电动轮椅用品更受关注，销售额同比均超30%；抗衰群体呈现年轻化趋势，需求井喷之下，家用美容仪进入年轻消费者视线，光谱仪、吸黑头仪、导入导出仪、生发仪销售额同比均超100%，光谱仪成为本次“双11”热卖爆品。

图3 网络零售额TOP10实物行业

从各省份网络零售额占比及增长情况看，广东省、上海市、浙江省销售额排名前三，占比分别达到23.9%、15.9%、13.8%；青海省、甘肃省、河北省销售额同比增速排名前三，分别为133.3%、106.7%、91.2%。

图4 各省份网络零售额占比及同比

国货品牌独领风骚，金银珠宝增速最快

《报告》监测近年来“双11”消费行业榜单，可以看到，近年消费亮点各有不同。2023年，TOP5行业分别为服装鞋帽针纺织品、家用电器和音像器材、日用品、化妆品、粮油食品。TOP10行业中，金银珠宝增速最高(65.6%)、体育娱乐用品次之(53.6%)。与近年相比，今年消费者在消费回归理性的同时，更注重产品的品质与服务，和采用不同方式享受消费所带来的便利性和愉悦感。

图5 近年网络零售额TOP5行业变化趋势

理性消费的观念也为国货品牌赚得更多关注度。《报告》监测淘宝、天猫、京东、苏宁易购等平台后统计的品牌榜单显示，今年“双11”国货品牌加速崛起，TOP20品牌中国产品牌占据11席，国货品牌海尔、珀莱雅、可复美表现亮眼，同比增长均超100%。

图6 网络零售TOP20品牌

家电、化妆品、粮油食品等行业国产品牌增速同样亮眼。家电行业中，小天鹅、小米、添可、科沃斯等品牌不断创新产品，在多次促销活动中成绩亮眼；化妆品品牌中，珀莱雅、可复美等品牌表现突出；粮油食品行业中，小仙炖和燕之屋领跑滋补食品品牌榜单。

对于这些变化，《报告》指出，居民收入水平的持续提高和生活质量的不断改善，带动休闲娱乐类商品、高科技及智能化商品、教育类商品等改善升级类需求不断增加，继而推动相关产业不断升级。同时，年轻一代消费者的消费观念和生活方式正在发生变化。他们更加注重产品的品质和个性化，更愿意为高品质的产品和服务买单。这种消费观念的转变推动了升级类消费品市场的增长。

《报告》由中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数研究团队联合撰写。中新经纬研究院是中国新闻社旗下财经新媒中新经纬的智库平台，已经与近700位专家和数十家研究机构达成长期合作，输出了若干研究报告。中国国际电子商务中心研究院是由商务部直属事业单位——中国国际电子商务中心设立的电子商务、数字商务及数字经济专业研究、咨询和科研服务机构。浪潮卓数深耕电子商务大数据监测统计，积累了2016年以来的海量历史数据，监测平台范围涵盖90+各领域主流平台，覆盖整体市场的85%以上，支持全网电商企业一户式查询和店铺透视。(中新经纬APP)