“现杀土鸡新鲜嫩，山里散养吃虫草；拆开包装看一看，腐臭发霉还长毛！”针对直播电商行业“主播一张嘴，啥话都敢吹”、食品安全责任推诿等乱象，近日，国家市场监管总局发布了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），将于2026年3月20日起正式施行。《规定》系统性划定了监管红线，切实保障人民群众“舌尖上的安全”，促进直播电商行业健康有序发展。

亮点一

“货与人”平台都要管

针对以往直播电商参与主体多、出了问题互相推诿的难题，《规定》首次将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）及其服务机构（MCN机构）全部纳入监管范畴，实现了责任链条的全覆盖。

同时，《规定》进一步明确平台是食品安全风险防控的“第一守门人”，不仅要管直播间里的“货”（食品），还要管直播间里的“人”（主播）。平台必须建立全链条审核机制，如建立审查登记、培训、风险管控等制度措施，配备食品安全管理人员，对主播进行资质核验和食品安全培训，杜绝“无资质直播”。

此外，针对不同直播形式的特点，《规定》明确：食品生产经营者自己开设直播间从事食品直播电商活动的（店播），应当在其直播账号信息主页显著位置，依法公示真实有效的食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息，或者上述信息的链接标识；而非食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商的，也就是纯带货的达人（达播），则必须建立严格的选品制度，明确选品标准和规范，对推荐的食品把好关，切实防范食品安全风险隐患。

亮点二

13类食品直播间禁售

《规定》划定了具体的“负面清单”，为直播间运营者、直播营销人员和消费者提供了清晰的判断标准。

首先，明确列出了13类不得在直播间经营的食品，包括：用非食品原料生产、添加有毒、有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标的食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽、水产肉类及其制品；无标签的预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等，相当于给直播带货列出了一张“禁售负面清单”。

其次，针对直播行为发布10道禁令：重点打击直播乱象，规定不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能，或使用医疗用语；不得对非保健食品声称具有保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；同时明确规定，必须以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息，不得误导消费者。这些规定针对性地解决了以往直播间“夸大宣传”“名不副实”的顽疾。

亮点三

引入“流量监管”

流量监管方面，直播电商平台经营者发现直播间运营者、直播营销人员存在食品安全违法行为的，应当按照平台规则及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。这意味着“流量”作为双刃剑，将不再是违法主播的保护伞。

数字化监管方面，鼓励依托数字化平台进行全网全时监测，利用AI切片分析、语音识别、图像比对、区块链固证等手段，实现高效精准监管，将技术优势转化为监管效能，努力让监管跑在风险前面。

亮点四

解决“维权难”与“举证难”

针对消费者在直播间买到问题食品后常遭遇“下播跑路”“举证无门”的困境，《规定》从渠道、证据、处罚三方面构建了保护网。

首先，在一键维权渠道方面，要求直播电商平台经营者应当通过在直播页面显著位置设置按键或者链接标识的方式，开通便捷的食品安全投诉举报功能，确保消费者可以实时监督、快速维权。

第二，明确技术监测记录可作证据。明确市场监管部门对直播电商食品安全违法行为的技术监测记录资料（如AI抓拍、录屏数据）可以作为实施行政处罚等行政措施的电子数据证据，这大大降低了消费者和监管部门的取证难度。

第三，在处罚力度上，新规构建了阶梯式处罚体系：平台当“甩手掌柜”，不审核、不报告？那就按《食品安全法》处罚；经营者培训走过场、选品不过关，先限期整改，拒不改正或情节严重，处1万元至10万元罚款；“店播”资质不全、信息不公示，分别对照《食品安全法》和《电子商务法》精准追责，增强了《规定》的针对性和可操作性。