2023年，全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，分别同比增长41.19%、35.18%
部分已出圈的县域旅游要“火下去”，需要积极推动资源下沉、保障下倾，夯实县城硬件基础、补齐软件短板，为实现“奔县优”，推动县域经济高质量发展注入不竭动能
文 |《瞭望》新闻周刊记者 李松
贵州荔波小七孔，碧水绕古桥如人间仙境，乡村客栈预订量激增；有“地平线下古村落，民居史上活化石”之称的河南陕州地坑院，夜游门票销售额暴增……今年国庆期间，“奔县游”成为热门话题。
近两年，县域旅游热度持续攀升。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。
“县域旅游是以县级行政区域内丰富的旅游资源为基础，通过整合各种旅游要素，构建起以旅游为核心，涵盖吃、住、行、游、购、娱等产业的旅游全产业链。”中国宏观经济研究院二级研究员杨宜勇表示。
“‘奔县游’正成为推动县域旅游发展的新热潮。”中国旅游研究院副研究员黄璜对《瞭望》新闻周刊记者说，“这一潮流推进了新型城镇化和乡村振兴，促进了乡村生态环境保护和历史文化传承，让更多人领略到乡村的独特魅力。”
县域旅游走红，有天时、地利、人和多重因素，火起来的县城，该如何“火下去”？
广西阳朔县风光（资料照片） 曹祎铭摄 / 本刊
今日游客爱“奔县”
县域旅游到底有多火？美团数据显示，今年国庆假期，桂林阳朔、惠州惠东、汕头南澳、福州平潭等县域民宿热度高，国庆假期前三天巴州“尉犁县酒店”搜索量同比增长311%，“博湖县酒店”搜索量同比增长263%，“库尔勒旅游景点”搜索量同比增长484%。同程旅行数据显示，近百个县城国庆假期酒店预订热度同比上涨超过50%。
县域旅游火，源自需求端和供给端的变化。
从需求端看，如今许多人旅游已不满足于“刷存在感”，更加注重个性化需求、个人情感满足和个人游历价值的实现，小县城旅游的新鲜感，恰好可以满足差异化的游乐体验。此外，游客旅游消费更趋理性、务实，更加追求消费收益最大化。与一、二线旅游城市相比，县域旅游目的地游客数量较少，其住宿、餐饮、娱乐等消费价格更低，性价比更高，游览体验感更好。
从供给端看，县域旅游基础设施日益完备、相关配套逐步完善，越来越多县城和小城镇通过打造独具特色的文旅IP，给游客提供更独特的旅游体验。比如，一些县域依托乡村文化、特色产业、物产美食、节庆展演等资源，打造乡村美食品鉴、农耕文化体验、非遗技艺、民俗活动等多元化体验。除了自然和人文资源外，不少县域旅游还积极创新旅游产品和旅游形式，包括露营、研学、乡村游、夜间游等新兴旅游形式在县域地区迅速兴起，它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。
县域旅游火，离不开基础设施的完善和县域接待能力提升。
目前我国铁路营业里程已突破16万公里，其中高铁超4.6万公里，分别较2012年底增长64.2%、392.2%。预计到2025年，我国高铁将覆盖98%的城区人口50万以上城市。
“四通八达且不断完善的高铁网络，缩短了城市间的交通时长，提供了多样化的中转换乘方案，大幅提升了县域的可达性。”清华大学中国新型城镇化研究院高级研究专员吕晓荷说。
与此同时，随着新型城镇化的持续推进，县域交通、住宿条件显著改善，县域承载力和旅游服务水平明显提升。
县域旅游火，还得益于政策加力支持。
从更长的时间线观察，县域旅游火爆实则厚积薄发。
2006年，全国旅游工作会议提出，推动县域旅游和旅游小城镇建设。2012年以来，我国旅游业加速发展，旅游业全面融入生态文明建设、精准扶贫、乡村振兴等国家战略，与经济发展和大众需求同频共振。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，有力支撑旅游发展和县域经济发展。
2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》指出，支持具有资源、交通等优势的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城。
商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，提出发展乡村旅游，吸引市民下乡消费；文化和旅游部推出“旅游攻略”，列出1597个全国乡村旅游重点村镇，打造乡村旅游精品线路。
政策支持下，县域旅游不断优化硬件设施、服务水平、消费环境，持续探索发展多业态、多样化格局，促进县域文旅市场不断升级。
新变化带来新挑战
今年国庆假期，山西省临汾市隰县小西天景区因游戏《黑神话：悟空》而爆火。短时间内大量游客涌入，景区出现大量排队、游客等待时间长等情况。
10月2日，一段游客在小西天排队高喊“差评”的视频引起争议。对此，当地线上线下齐发力，举全县之力“花式宠客”，挽回了“天命人”的心，也让隰县文旅口碑反转。
“隰县难题”是当前不少县域旅游暴露出来的新挑战之一。
首先，在供给端，部分县域旅游目的地传统产品供给过剩，而精品、特色产品供给不足。
一些县城跟风建设古街古镇，商铺小吃、网红景点千篇一律，缺乏地方特色文化的深度展示，没有地方风俗的特色呈现，非标产品供给不足。一式的小吃“三件套”，臭豆腐、烤鱿鱼、老酸奶；一样的旅游纪念品，风铃、木雕、小玩具；到处都是“我在××很想你”路牌……差异化挖掘不足。
其次，资源开发与环境保护、文化保护需要更高包容度。
依托特有的自然、文化和社会资源开发旅游，一些县域往往面临生态环境承载力制约。一方面，交通、酒店、游客服务中心等旅游基础设施建设需要占用大量土地，尤其接近森林、草原、湿地等生态红线区域，不合理的旅游开发可能造成不可修复的破坏。
另一方面，一些历史文化名城名镇名村及传统村落存在过度商业化。
“个别县域文旅发展带来了地方日常生活异化、文化冲突、过度商业化等问题。尤其是一些偏远地区，原生态生活气息被侵蚀，地方‘味道’慢慢变淡。”华东师范大学经济与管理学院教授吴文智说。
再者，配套设施跟不上。
一些县域配套服务体系尚不成熟，公共设施日常管理运维不足，文化场馆、旅游公厕、停车场、露营地等管理不到位，旅游旺季容易出现人车拥堵、停车难、如厕难等问题。部分从业人员存在服务意识不足、标准规范监管不足、主客冲突等现象。
游客在贵州省黔南布依族苗族自治州荔波县小七孔景区观光游玩（2023年10月1日摄） 袁福洪摄 / 本刊
小精美专 各美其美
本刊记者调研发现，部分已出圈的县域旅游要“火下去”，需要积极推动资源下沉、保障下倾，夯实县城硬件基础、补齐软件短板，为实现“奔县优”，推动县域经济高质量发展注入不竭动能。
——深耕“小精美专”。在县域旅游竞争激烈的背景下，要想赢得“泼天的富贵”，核心还在于擦亮特色。以“村超”发源地——贵州榕江县来说，当地把足球赛事与民族文化、非遗美食、淳朴民风等相结合进行创新，打造“村超”品牌，碰撞出耀眼的“旅游火花”。
专家建议，各地要着眼长远，在保护的基础上，结合自身地理位置、自然资源、历史文化等特点，精心打造更多体现文化内涵、人文精神的特色文化和旅游产品。
“县域旅游要加快融合发展。”四川大学旅游学院教授程励建议，“深度挖掘县域文化资源，打造县域旅游精品线路，包括历史文化穿越之旅、民俗文化体验之旅、文化遗产探寻之旅等，增强游客对县域文化的体验感和认同感。此外，要充分发挥县域旅游资源特色，打造体现特色和差异的县域旅游项目，加快推动旅游产业与一、二、三产业融合。”
——注重“数智引领”。全面提升县域旅游数智化服务、营销与管理水平，推动文旅产业数智化改造与转型升级。
一方面，完善数智化旅游平台及配套设施建设。程励建议，加大县域5G网络、智能交通、数据中心等基础设施投入，打造一体化的县域智慧旅游平台，为游客提供便捷化、个性化服务。“通过人脸识别电子门票系统、智能客流调控与安全监控等手段，实施景区智慧化管理，提升景区运营效率。”
另一方面，提升数智旅游体验品质。“打造沉浸式旅游景点、数字化文博场馆、智慧化文创街区等新场景，发展元宇宙文旅、情景式演艺、沉浸式夜游等新业态，提升游客旅游体验品质，满足游客多样化的旅游体验需求。”程励说。
此外，还要开展数智化营销。借助社交媒体和短视频平台推广县域旅游，通过大数据分析、人工智能内容生成（AIGC）、互联网用户生成内容（UGC）等技术手段，分析游客行为，自动化生成旅游攻略，鼓励游客在社交媒体上分享旅游体验，提升县域旅游的吸引力和知名度。
——强化综合治理。县域旅游应与周边区域形成联动，共同构建旅游生态圈，全面提升县域文旅综合治理能力与服务水平。
一方面，健全完善硬件设施，逐步增加公交车、接驳车、共享单车等交通配套，进一步优化交通路网；增加住宿设施和停车场，持续提升接待能力。“县域旅游要实现主客共享，既能满足本地居民的休闲和游憩需要，又能满足游客的旅游、度假和旅居需要。完善的基础设施、优质的配套服务是县域旅游能够发展起来的关键。”黄璜说。
另一方面，做优服务保障，以精益求精的态度把小事做好、大事做细，更好地满足游客个性化、多样化需求。
在黄璜看来，一座县城能吸引游客、留住游客，除了强化硬件设施建设，更重要的是从游客视角，以打造优质旅游产品集群和提升旅游吸引力为重点，量力而行、循序渐进，从易实施、能见效的改进措施入手，在推广旅游知名度、提升游客满意度、促进旅游产业融合等方面持续发力。
“常态化的行业监管和人才培养是推动县域旅游发展的重要因素。”华东师范大学城市发展研究院院长曾刚认为，“县域可试点建立一套系统健全的旅游投诉处理机制，以提升公共服务质量。从短期来看，仍需加强对本地旅游从业人员的培训。就长期而言，可制定优惠政策来吸引优秀人才进入。”
