新华网北京1月2日电（记者胡可璐 冯孔） 从去库存到电商百亿补贴，从白酒出海到厂商关系优化，2024年，白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，进入了结构调整和增速换挡的新阶段，企业重新审视自身策略以适应市场变化。

岁末年初，我们复盘白酒行业全年发展，梳理出2024年白酒发展的十大关键词：业绩分化、去库存、批零倒挂、国际化加速、厂商关系、中低度酒崛起、百亿补贴、人事调整、协会换届、100-300元价格带，反映了行业在这一年发展过程中的机遇与挑战、变革与创新，也为未来发展提供了思考与借鉴的方向。一起重温2024，从行业的变与不变、破局与重塑中找到启发。

关键词一：业绩分化

2024年，中国白酒行业分化继续加剧。以三季报为例，头部阵营强者恒强，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%；五粮液营收679.16 亿元、同比增长 8.60%，利润稳健上扬。山西汾酒营收增幅17.25%破300 亿，古井贡酒逼近200亿，增长19.53%。

与之对比，部分酒企的业绩出现明显下滑。舍得酒业营收大幅下滑15.03%，净利润骤降48.35%；酒鬼酒更为严峻，营收降幅扩至44.41%，净利润缩水88.2%。此外，金种子酒前三季度累计实现营业收入8.06 亿元，同比下降24.90%，归属于上市公司股东的净利润亏损9952.61万元，亏损同比扩大，第三季度其营收同比下降54.41%，净利润亏损1.11亿元。

关键词二：去库存

2024 年，中国白酒行业在市场变革浪潮下，去库存成为众多企业的关键战役。

头部酒企凭借深厚底蕴与多元策略稳步推进。茅台通过多种措施，调控市场供需，有效降低经销商库存压力，库存周转效率显著提升。五粮液则强化数字化营销，精准捕捉消费者需求，优化产品配送节奏，库存水平维持在健康区间。

山西汾酒则在2024年上半年调整发货节奏，推进品牌重塑与势能打造，其“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略成效显著，加速推进品牌重塑与势能打造。泸州老窖通过举办群星演唱会等活动拉动市场增长，还携手艺术家推出中秋艺术作品。

关键词三：批零倒挂

2024年，批零倒挂成为白酒行业痛点。去年二季度，随着白酒市场进入淡季，叠加多方面因素的影响，白酒市场价格出现了波动情况，受到各方关注。电商平台推出的百亿补贴政策，直接将名酒以超低价推向消费者，进一步加剧了价格下滑的趋势。在双重压力下，酒商经营名酒和流通产品面临“无价差”的普遍现象。中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》显示，有超过40%经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元，主要为高端和次高端白酒。

根据市场信息，青花郎出厂价为1099元，而截至2024年12月31日的批发参考价已下探到790元；汾酒青花30的出厂价是960元，批发价只有750元；第八代五粮液出厂价是1019元，批发价只有950元。

行业分析人士认为，价格是供需关系决定的。倒挂的背后，其实是整个行业的供需失衡和需求不足问题。名酒价格若长期倒挂，经销商利润空间被压缩，渠道被扰乱，继而影响酒企品牌形象，不利于行业的健康发展。只有厂商合理分配利润，产业链成员各取所需，才能共同推动酒类流通行业的健康发展。未来，酒企应发挥引领作用，与平台、经销商、零售商共同打造健康生态，以期解决酒商卖酒“无价差”的问题。

关键词四：国际化加速

2024年，白酒出海“浪潮”火热。对寻求市场新增量的酒企而言，“出海”已不是一道选择题，而是成为具有行业共识的“必答题”。相关数据显示，2024年前三季度，中国酒类出口量为5.6亿升，同比增长7.45%；出口额为13.74亿美元，同比增长8.91%，中国酒类出口实现量额双升。

众多白酒企业积极拓展国际市场，其中，贵州茅台、五粮液等品牌集体出征达沃斯，寻求国际化发展新方向；洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9在美国上市；泸州老窖国窖1573牵手澳网赛场，亮相巴黎“中国之家”；汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，传递中国白酒文化故事……酒企通过参加全球主流展会、参与国际体育赛事等方式扩大中国白酒国际影响力，推动中国白酒走向世界舞台，虽然这条国际化道路漫长而艰巨，但在2024年仍是行业发展的重要方向之一。

关键词五：厂商关系

2024年，众多白酒企业在厂商关系构建上各有创新，呈现多元发展态势。茅台深化直营模式的同时，与经销商携手举办高端品鉴会，稳固合作。泸州老窖以稳健控货、动销为王的策略构建了 “泸州老窖式” 良性厂商关系，在白酒消费供需失衡、渠道库存积压严重的背景下，其在多个地区不仅渠道库存、价格运转良性，在低度国窖、泸州老窖特曲引领下，多地市场也保持稳健增长。

五粮液董事长曾从钦在五粮液第二十八届共商共建共享大会上呼吁白酒行业要不内卷、不内战、不内耗，并将保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位。

贵州习酒在全国经销商大会上承诺坚决不干杀鸡取卵的蠢事，坚决不干饮鸩止渴的傻事，坚决不干不讲诚信的损事，坚决不干华而不实的伪事，坚决不干以势压人的恶事，希望经销商与习酒一起坚守契约精神。

在7月12日举行的2024华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒董事会主席侯孝海提出构建厂商命运共同体，让厂商关系从简单的合同交易，逐步发展为目标一致、遵守规则、业务协作、资源共享、风险共担等更深层次的合作关系。

关键词六：中低度酒崛起

2024年，“降度”成为白酒行业热词。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒企业纷纷加大了对低度白酒的布局和投入，市场上出现了以43度飞天茅台、39度五粮液、38度国窖1573等产品为代表的高端名酒大单品“降度版”产品。同时“低度酒”更在名酒企业的核心会议上频频出现。泸州老窖提出“中低度酒将成为未来趋势”，低度酒产品占比从过去的15%提升到了50%左右；五粮液表示“2024年度要重点做好39度五粮液”；同时，汾酒也加大了对低度青花30·复兴版的资源投入；洋河推出以微分子为代表的33.8度低度酒产品，主打“轻白酒”概念……

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，更低的酒度，更好的风味，理应是酒业发展的选择。从国际市场看，国际流行的酒度大部分在43度之下，名酒企要走出去，降度行为是真正接轨国际市场的关键，这也推动名优酒企朝低度化方向探寻。目前，低度酒正处于“百家争鸣”的竞争态势之中，暂未出现拥有绝对优势的酒企。在头部酒企的引领之下，低度酒在未来将会更加火热。

关键词七：百亿补贴

2024年，电商直播成为白酒销售的重要渠道，也带来了不少挑战。“双十一”期间，多家酒企通过电商平台进行促销活动，其中不乏“百亿补贴”等大力度的优惠。然而，这些促销活动引发了酒企与电商平台之间的博弈，以及酒企之间的价格战。

剑南春、五粮液等酒企纷纷发布消费者告知书，指出部分电商平台存在售假和乱价现象。为了维护市场秩序和品牌形象，酒企加强渠道管理，确保产品在电商平台上的售价和品质得到保障。业界分析认为，电商平台已经成为部分酒企产品流通的渠道之一，存在较深的绑定关系，没有必要采取断货等行为“撕破脸”。

在白酒行业渠道库存高的大背景下，有经销商对“百亿补贴”带来的破价感到担忧，但部分经销商则认为这种大促能让他们快速回笼资金，同时有助他们清理较高的渠道库存。对于消费者来说，酒水产品破价让他们获益颇多，这种大幅度降价促销可谓历年来罕见。

关键词八：人事调整

2024 年，中国白酒行业迎来了一轮较为密集的人事变动潮。

多家头部酒企的高层发生更迭。贵州茅台4月29日发布公告，推荐张德芹为董事长，这是茅台自2018 年以来第四次“换帅”。五粮液10月7日公告原总经理蒋文格因身体原因辞任，聘任华涛为总经理。泸州老窖10月18日宣布廖俊上任集团党委副书记、副董事长、总裁。

次头部酒企也有不少人事变动，汪地强于9月升任习酒集团党委书记、董事长、总经理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲为总经理；酒鬼酒12月20日晚公告郑轶辞去总经理职务，聘任程军为总经理；国台酒业5月21日宣布闫希军辞去董事长等职，其子闫凯境接任董事长；金沙酒业12月5日也有重大人事变动，原总经理范世凯拟升任董事长，华润系李濮出任总经理，原舍得酒业副总裁王维龙出任其副总经理、营销中心总经理.

此外，白酒流通领域龙头企业华致酒行总经理李伟辞职，副总经理杨武勇接任，同时拟增补吴其融为第五届董事会非独立董事候选人，吴其融为华致酒行实际控制人、董事长吴向东之子。

从整体趋势来看，白酒企业管理层逐渐年轻化，更多“70后”走上核心岗位，如贵州茅台董事长张德芹、五粮液总经理华涛等，“酒二代”接班现象也较为突出，如国台酒业闫凯境、华致酒行吴其融等。

关键词九：协会换届

12月10日，中国酒类流通协会换届大会在江苏宿迁召开，380家会员单位及超500 名会员代表参会。大会审议通过了第七届理事会工作报告等多项议案，选举产生了第八届理事会理事及第二届监事会监事，并经第八届一次理事会选举产生了常务理事、负责人等。秦书尧当选会长，邢春雷当选副会长兼秘书长，李武、贾光庆等多人当选副会长，刘雪清当选监事长。

作为中国酒业重要的行业协会之一，此次中国酒类流通协会换届意义重大，新当选的领导班子表示将带领协会在提升商企价值、创新酒类流通、传播酒业文化、拓展国际市场及加强自身建设等方面砥砺前行，推动酒类行业的高质量发展，促进厂商合作，为消费者营造更良好的酒类流通环境。

关键词十：100-300元价格带

2024年，大众价格带的白酒产品有着更加优秀的表现。中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒中期研究报告》显示，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。其中100-300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。

尽管2024年行业处于调整期，但是部分区域头部企业把握市场脉络，与一线名酒的高端化错开，差异布局中低端市场。比如今世缘100元至300元价格带的白酒在持续增长扩容。金徽酒100-300元产品营收同比增长14.97%。行业人士认为，随着区域酒企的进一步深化布局以及龙头酒企的参与，白酒性价比消费的市场或可能进一步放大。