“不过十五都是年”。农历正月十二傍晚，嵊州东前街已是华灯初上。300多米长的街道上，游人如织。戏台上越剧演员粉墨登场，戏台下，身穿汉服的少女手提花灯与游客合影，沿街商铺飘来小笼包的香气，耳畔不时传来越剧的婉转唱腔……“假期虽然结束了，但这里依然年味十足啊。”来自杭州的游客宋斌举着手机，记录下眼前的热闹场景。

今年春节假期，这座以“越剧发源地”“嵊州小吃”闻名的浙东小城交出了一份亮眼的文旅成绩单：全市累计接待游客60.9万人次，同比增长12.09%，增幅位列绍兴市第一；过夜游客达35.32万人次，同比增长14.82%，星级酒店入住率超73%，部分时段高达95%。

在各地文旅市场竞争白热化的背景下，嵊州何以逆势突围？从传统文化的“破圈”表达，到烟火升腾的沉浸体验，再到政策与市场的精准联动，这座“越剧之乡”“小吃名城”以更多元、更“新潮”的方式强势出圈。

越剧“青春化” “圈粉”年轻人

“越剧经典剧目《梁祝》的‘十八相送’发生在哪个季节？”大年初三，嵊州越剧博物馆内人声鼎沸。一场别开生面的“知识对对碰”活动精彩上演。主持人抛出问题，台下观众争相举手，一位小男孩抢答正确后兴奋地举起奖品——一本越剧主题笔记本。

“孩子喜欢越剧，本是冲着了解越剧文化来的，没想到还能玩到游戏，拿到文创礼物。”男孩母亲单霞笑着说。

这座全国唯一的越剧专题博物馆，春节期间推出了越博春节幸运盲盒、“村越”明星春节越博大汇演、爱越小站春节演唱会、新年你最棒——知识对对碰等多场主题活动，引发打卡热潮，超过8000人次参与线下活动，超过10万人次观看线上直播。

“我们想让越剧‘活’起来，不再是橱窗里的展品。”越剧博物馆相关负责人介绍，戏服体验、AR照相互动让游客“穿越”成为各类越剧经典剧目中的人物，年轻人尤其热衷于此。春节假期内，越剧博物馆接待游客超2.5万人次，较去年同期增长近70%。

如果说博物馆是传统文化的守护者，越剧小镇则是创新的试验场。大年初一至初七，每到夜幕降临，剡溪河畔的水幕光影秀《白蛇传》拉开帷幕。3D投影技术，让游客身临其境般感受白娘子与许仙的动人故事，引得阵阵惊呼。河岸边，非遗“打铁花”“火壶”等表演更是将气氛推向高潮，1600℃的铁水被击打至空中，化作漫天金雨。

“传统技艺加上现代科技，震撼程度不输城市灯光秀。”上海游客陈鑫星连连赞叹。

越剧的“破圈”不止于此。在越剧小镇举办的“越剧中国年”，18种含“越”量满满的活动吸引了游客近2万人次；崇仁镇玉山公祠里，众多草根“越剧明星”登上“我们的春晚”舞台，带来属于自己的越剧春晚；在老城区的各处戏迷角，越剧街头表演吸引年轻人驻足；甚至还有人将爵士乐融入经典唱段，推出“越韵RAP”。“以前觉得越剧是爷爷奶奶听的，没想到这么潮。”“00后”游客林聪在抖音上发布短视频后，短短半天就收获了上千的点赞。

新场景引流 升腾浓浓烟火气

“三分风雅，七分烟火”——这句标语在东前街“拱明门”处格外醒目。这块总占地面积约2万平米的街区，曾是嵊州老城区的商业中心，如今通过老街改造、“旧物新作”焕发新生。春节期间，2025“富乐嵊州·灵蛇献瑞”新春文旅季暨嵊州城隍庙会活动在此热闹升腾，游园会打卡、福禄寿巡游、全家福拍摄、非遗集市、诗歌会等40余场活动举行。

“每天都有活动，根本看不够。”来自宁波的游客周洁带着孩子体验了写春联、拍全家福等活动，手里还提着刚买的手工灯笼。据统计，东前街1月23日开街至2月4日（大年初七），总计客流量超过80万人次，单日最高客流超10万人次，街区销售额超500万元。

火爆场景的背后，是嵊州对“场景经济”的深度挖掘。“我们不仅做观光，更要让游客‘沉浸’在年俗中。”街区活动策划负责人章静雯表示，互动体验项目占比超60%，游客停留时间普遍超过2个小时，东前街已然成为嵊州文旅新地标。

烟火气最足的当属美食区。未到饭点，余氏豆腐包店已经蒸汽缭绕，店外更是排起长队。“等了半小时了，就为这一口。”游客宋栋杰夹起刚出锅的小笼包，顾不上烫便咬下一口。皮薄馅鲜的汤汁瞬间溢出，他连忙竖起大拇指：“果然名不虚传。”

美食也带来强大的“引流”效应。大年初四，嵊州因美食文化登上央视《朝闻天下》，镜头中，小笼包、汤包、大糕、麦镬等一众美食吸引了不少食客特意驱车赶来满足味蕾享受。嵊州小吃大师馆负责人罗容告诉记者，自大年初三开门迎客以来，便持续保持着客满状态，高峰期翻台次数甚至高达三至四次，不少食客来自上海、杭州、金华等周边城市，“有人开车两三个小时，就为吃一笼地道的小笼包。”

政策“组合拳” 激发消费活力

1月26日，迎新消费抽锦鲤活动首次兑奖在宝龙广场中庭举行，市民张先生成为了第一位大奖比亚迪汽车中奖者。

1月25日至2月3日，嵊州市开展了迎新消费抽锦鲤活动，吸引了众多市民积极参与消费、抽奖。活动期间，共计兑换二维码奖券45886张，参与人数17164人次，共抽出15辆比亚迪新能源汽车、150部华为手机，带动商超、餐饮消费超8000万元。

“活动期间，我们店销售额涨了两倍。”吾悦广场某服装店工作人员告诉记者，许多顾客为凑足抽奖门槛，提高了购物预算，“客单价从300元提升到800元。”

政策红利与市场活力的叠加，在各大商圈体现得淋漓尽致。宝龙广场财神快闪、醒狮表演让家长带着孩子边看表演边购物；吾悦广场推出非遗年活动，凭消费领取打年糕、剪纸、面人、糖画，还能看皮影戏；全市5家星级饭店及开元名都大酒店在假期的平均入住率超73%，其中1月30日、31日入住率超95%。

嵊州市春节文旅热并非偶然。“传统文化与年轻语境的融合，场景营造与消费需求的融合，政策刺激与市场活力的融合，一系列因素叠加让文旅更具活力，从而也点燃了消费热情。”嵊州市文广旅游局相关负责人表示，下一步，嵊州市还将积极探索非遗、小吃、越剧和现代元素相结合，开发推出更多“新潮”的文旅项目，让游客每次来都有新体验，从“过路客”变成“回头客”。

月明星稀，东前街的游客们一饱口耳之福后，提着各色文创礼品渐次离开，而属于嵊州的文旅故事，正以乙巳蛇年春节为新的起点，谱写更加生动的崭新篇章。