一次对内容变现路径的重新梳理

根据公开信息，目前部分用户在抖音平台发布视频时，可在高级设置选项中选择“付费可看”。根据要求，“付费可看”开启需同时满足3个条件：完成抖音实名认证、粉丝数不少于10万人、近90天内无账号违规封禁记录。价格由视频发布者自行决定，用抖币进行支付，平台在结算时会向作者收取订单总金额30%的技术服务费。

对于购买付费视频，“抖音付费内容购买须知”中提到，用户可在付费后至内容更新完毕后的7天内反复观看，平台有权视活动情况缩短或延长付费服务期。但应制作方或版权方要求，不支持退款；未成年人禁止购买付费内容。同时，创作者也无法删除付费视频内容，以保障付费用户的权益。

事实上，内容价值的开发一直伴随着内容产业的发展。内容付费在腾讯、爱奇艺等长视频平台上也应用多时。但对于长期提供免费视频内容且多为UGC（用户生成内容）为主的平台来说，付费测试被认为是在内容变现上的“一大步”。

2018.12-2022.12中国短视频用户规模

在此之前，抖音的付费模式还停留在直播领域和当下十分火热的微短剧上。2021年，抖音启动短剧付费功能内测，每集最低1元起，按照集数付费，或一次性购买全剧。后来，抖音又测试了“赞赏”功能，网友可对视频创作者进行打赏，并在直播领域开启付费尝试，这也成为抖音视频创作者提供内容变现的重要途径。

和此前抖音尝试的短剧付费不同的是，这一次抖音测试的付费视频内容并不再仅限于短剧一个门类，有看到内测付费内容的网友表示，此次付费内容扩展至知识类和日常内容等，这意味着内容付费模式正在覆盖包括日常、知识、娱乐等全品类内容。只要符合平台规定的短视频内容，或者中长视频，发布者都可以设置为付费可看。

作为头部互联网平台，“抖音开始内测内容付费”的消息一出，二级市场也反应热烈。抖音相关影视、媒体概念股大涨，短剧概念股也随之上涨。华西证券表示，参考海内外平台创作者激励路径，看好抖音此轮视频内容付费服务测试中粉丝订阅、知识付费及IP变现方向的机遇。

“或许是平台遇到了盈利瓶颈”“试水付费内容是因为其背靠的市场前景十分广阔”，对于抖音这一新举措，行业内外纷纷推测其背后原因。

中国传媒大学广告学院副院长王昕23日在接受《环球时报》记者采访时表示，以前的内容变现是一个间接过程，通过内容来聚集消费者的注意力，然后导入广告。而现在内容的价值已不仅仅是吸引注意力和汇聚流量，更重要的是直接变现。但抖音、快手及其他一些全民化的短视频平台，更多的是传播一些普遍适用性的内容，用户群体没有那么聚焦，在这个过程中去进行变现模式的搭建，需要定向性的调整，或者算法上的优化。

王昕更愿意将抖音的此次测试看作是一次对内容变现路径的重新梳理，也是对盈利模式多元化的探索，“抖音希望缩短内容变现的路径，快速实现内容价值‘货币化’”。

内容“独特性”是关键

寻求更为多元的变现路径不仅仅是中国短视频平台面临的一大课题，国外一些具有短视频业务的社交平台也同样在摸索。目前，海外短视频聚集地主要是脸书、X等几个平台，这些社交平台或另开发短视频APP，都可关联社交账号。

从埃隆·马斯克去年收购社交平台X后，他就一直致力于变革X的付费功能。今年4月，马斯克称，X将向用户开放付费订阅功能，付费对象包括长文本和长视频等。9月，美国CNBC网站报道称，社交平台X计划转向每月付费使用模式，马斯克表示此举是为了对抗“机器人大军”，减少平台虚假言论。此外，付费订阅服务可能为公司增加现金流和利润，这意味着能减少对广告收入的依赖。

除了X之外，今年2月，脸书也宣布，将推出付费订阅服务。2022年6月，社交软件Snapchat推出付费版，每月定价3.99美元。有分析称，这些平台为应对收益下降的趋势，都在寻找新的渠道，努力摆脱依赖广告的商业模式。

吸引受众为自己喜欢的内容付费对于互联网平台来说，看起来是一个可行的商业模式，同时也能为内容创作者提供可靠的收入来源。但在受众已习惯免费浏览短视频信息后，付费方式能否被很快接受？在一个全新的社交媒体生态中，受众对短视频内容又有什么期待？

《哈佛商业评论》杂志在今年5月就“人们如何看待向社交媒体付费”这一话题进行调查，研究表示，用户决定是否接受付费订阅取决于他们正在使用的社交媒体平台是否具有“独特性”。

而这种“独特性”也被王昕认为是让受众愿意为短视频内容“掏钱”的关键因素。他说，短视频内容独一无二的价值体现在是否帮助受众解决了现实问题，或者满足了他们阶段性学习、娱乐的目标等。内容的价值需要有一定的刚性标准，但这个标准目前淹没在海量的内容之中，是比较模糊的。也基于此，创作者与受众之间对于收费标准很难统一。

业内人士普遍认为，一旦付费模式推行开来，内容的价值和定价体系也应进一步完善。盘古智库高级研究员江瀚在接受《环球时报》记者采访时表示，平台应该根据内容的质量、数量、受众等因素制定标准，并且向创作者和用户进行说明。同时，平台也需要建立有效的监管机制，防止恶意刷单、虚假宣传等不良行为。此外，可以借鉴国外平台的收费模式，根据行业特点进行适当的调整。

能成为未来行业趋势吗

短视频的头部平台在内容付费上迈出新一步，这是否会是未来的行业趋势？内容生产领域又将迎来哪些变化？

从目前的反映来看，很多网友并不买账。有网友表示，如果收费就会立刻卸载抖音，转向其他的短视频平台。也有网友对抖音的这一收费模式提出质疑，认为其只对10万大粉开通内容收费功能并不合理，这类10万大粉的博主往往有各种广告收入来源，视频中常夹带“私货”，用户很难辨别，如果付费观看这类视频，就等于花钱看广告。

“从上述角度来看，‘内容付费’在短期之内破坏用户体验是一定的。”王昕表示，因为不管受众愿不愿意为之付费，但看到“付费”页面，主观上肯定是不舒服的。

此前，行业内也有UGC平台尝试内容直接变现。去年夏天，B站就推出视频付费功能，但不乏争议。UP主“勾手老大爷邓肯”曾在此过程中更新过一期付费视频合集，共10集，打包售价30元。然而这一付费投稿视频合集引起了比较大的争议，网友认为均价3元一集的内容性价比不高，且更新时长需要半年到一年。当前，在该UP的主页合集中已经找不到该付费合集的踪迹。今年，B站再次“试水”推出“包月充电”模式，但到目前为止，效果并不理想。

即便如此，抖音依然尝试迈出新一步，几个前提不容忽视。首先，近两年短视频用户规模持续增长。根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，中国短视频用户规模达10.12亿。短视频用户使用率也在逐年增加。

其次，作为短视频平台中的佼佼者，抖音目前主要靠3种方式获取收益，分别是传统广告、直播带货和一小部分内容付费。根据长城证券数据，2022年，抖音的广告加载率已经接近15%，相比之下，快手约为11%，微信视频号只有2%。这也意味着抖音广告业务未来增长可能会面临放缓。另一方面，直播带货已经进入下半场。综合来看，“内容付费”或许能够成为下一个增长点。

那么同为UGC平台，抖音的内容变现之路前景如何？王昕认为，对于抖音来说，这是一种尝试，如果这条路能够走得通，那么可能会形成新的商业模式，如果走不通，试错成本也不会太高。

“现在，很多人在内容接触方面的主动意识开始‘觉醒’。”王昕表示，有一些人接触信息本来就是为了解决生活中遇到的问题，主动寻求解决方案。这些有明确目标的受众，有为优质内容付费的可能。包括抖音在内的平台可能也认识到，目前已经进入到了人们能够识别优质内容，并愿意付费的节点。

但王昕也表示，要人们短时间内接受短视频付费有一定难度。原因在于，人们在习惯免费内容的环境下，短时间内很难培养出付费的习惯。此外，对于少部分需要通过短视频进行主动性学习的人来说，他们也需要判断付费内容是否具备独一无二的价值。

而从内容产业的发展来看，王昕认为，对优质内容付费是大势所趋，因为真正优质的内容一定是稀缺的。有价值的内容被淹没在海量的低端内容之下，这增加了获取信息的成本。未来内容产业需要精于选品的平台，帮助受众节约筛选的时间成本，提升获取信息的效率。

江瀚也告诉《环球时报》记者，内容付费将会对视频行业和创作者产生影响。对于行业来说，内容付费可以成为一个重要的收入来源。对创作者来说，这从一定程度上会激励他们产生更高质量的内容。此外，内容付费也将会改变创作者的创作方式和创作思路，更加注重内容的品质和受众需求。