在消费升级与数字化转型的浪潮下，文化和旅游产业正经历深刻变革，从 “资源驱动” 向 “需求驱动” 加速转变。曾经陷入困境的阿那亚项目，如今已蜕变成为年度接待 350 万人次的文旅地标；区域商超胖东来，凭借独特经营模式，在全国范围内掀起消费热潮。这些现象级案例充分揭示，消费需求是推动文化和旅游产业高质量发展的根本动力，而精细运营则是实现价值转化的关键路径。
精准洞察需求，引发情感共鸣
文旅消费的本质，是 “注意力经济” 与 “情感经济” 的深度融合，其核心在于通过有效的传播手段，与消费者建立 “需求共鸣”。阿那亚针对家庭客群，推出宠物友好酒店与儿童托管中心，并精准传递服务信息，使得家庭客群复游率显著提升。胖东来关注银发族需求，提供老花镜、无障碍通道等适老化服务，成功激活银发消费市场。
不同客群的需求特征日益鲜明。Z 世代追求 “情绪价值”，环境美学、社交属性、仪式感在其文旅决策因素中占比高达 70%；家庭客群渴望 “代际联结”，注重全家共同参与的体验；银发族则对 “尊严体验” 有着强烈需求。文旅产品的竞争力，不仅取决于资源本身，更在于能否深入分析不同客群的习惯与诉求，精准设计体验与传播策略，实现从 “流量吸引” 到 “价值共鸣” 的升级。
新媒体时代，传播主动权已从企业转移至受众手中。胖东来以 “透明定价 + 极致服务”，激发用户生成内容（UGC）的爆发式增长。2025 年春节假期，胖东来超市单日客流量突破 180 万人次，营收超 1 亿元，3 天吸引 75 万外地游客涌入许昌，周边酒店一房难求。消费者在社交媒体上分享购物经历和感受，形成 “受众创造内容、内容塑造品牌” 的闭环逻辑。南京石浦古镇采用 “渔文化 + 剧本杀” 模式，云南腾冲康养社区整合 “中医理疗 + 非遗体验” 信息，均精准把握并响应了 “分众情感需求”，有效提升了经营效益。
创新运营模式，释放产业潜能
运营能力是将市场需求转化为商业价值的核心保障，运营模式正从传统的 “内部效率优化” 向构建 “外部生态” 转变。
符号化运营成为重要策略。阿那亚打造白色礼堂、孤独图书馆，以 “建筑符号 + 情感叙事” 构建 “精神地标”，成为都市人心灵慰藉的 “解压阀”。胖东来则将 “许昌本土企业” 身份转化为与消费者的 “情感纽带”，实现品牌与地域认同的共生发展。
随着 Z 世代对仪式感的追求升温，“文旅 + 节庆” 模式应运而生。阿那亚的海边跨年活动，融合 “倒计时仪式 + 文化展演”，大幅提升淡季酒店入住率。安吉的 “深蓝计划” 咖啡馆，营造 “山水 + 咖啡 + 社交” 场景，单日最高接待量可达 2 万人次，充分彰显仪式化传播对强化游客情感体验的重要作用。
运营的关键在于 “创造可传播的内容”。胖东来将 “受众反馈机制” 融入运营流程，确保 48 小时内响应顾客意见，服务满意度大幅提升。其多年坚持 “低利润率 + 高复购率” 模式，2024 年实现利润 8 亿元，充分验证 “信任资本” 的经济价值。通过 “员工高薪酬 + 服务细节极致化” 策略，胖东来构建起 “信任叙事”，员工流失率仅为 3.2%，远低于行业平均的 15%。“保洁阿姨真诚微笑” 等服务细节类视频平均点赞量达 10 万 +，头部内容（如暴雨天免费送伞）获赞超百万次。胖东来对许昌城市形象产生积极影响，带动许昌宜居度在全省排名第一，有力证明了商业传播与城市形象塑造的协同价值。
阿那亚业主自发担任摊主、志愿者的比例较高，积极参与社区建设和活动，形成 “准熟人社会” 传播生态。通过推行 “业主摊主化 + 商户价格公约”，构建 “生活方式共同体”，物业费收缴率接近 100%，业主复游率高，深刻体现了 “运营即传播” 的深层逻辑。此外，阿那亚借助用户标签，快速感知并响应用户需求，注重 “情感” 逻辑，构建商业共同体，带动周边餐饮收入大幅增长，彰显 “情感传播” 对区域经济的溢出效应。
当前，文化和旅游产业也面临诸多挑战。供需错配导致同质化竞争严重，62% 的景区仍过度依赖门票经济；区域发展失衡问题突出，县域体验型文旅占比仅 12 - 15%；技术伦理风险不容忽视，UGC 内容失真率达 28%。为突破这些困境，未来需建立 “动态客群画像系统”，精准识别需求；构建 “价值共享” 机制，如阿那亚业主共建、胖东来员工分红等，激发传播动能；依托 “技术 - 情感” 融合，提升游客体验深度。
文化和旅游产业的终极竞争，本质上是对 “人的需求本质” 理解深度的较量。阿那亚借助 “建筑符号” 传播独特生活方式，胖东来以 “情感叙事” 重构商业信任体系，均将传播从单纯的 “营销工具” 升维为承载价值的重要载体。从胖东来的 “信任经济” 到阿那亚的 “生活方式共同体”，文化和旅游产业变革的核心在于 “人的价值” 的回归。当商业逻辑从追求 “流量变现” 转向注重 “需求共鸣”，未来的文旅竞争将聚焦于 “看见人的能力”，即看见 Z 世代对精神共鸣的渴望、银发族对尊严的追求，以及每个个体对 “被理解、被尊重” 的深层需求，从而在消费升级的浪潮中，书写文化和旅游产业高质量发展的新篇章。（中国传媒大学 刁基诺）
