4月14日，德勤最新发布《德勤中国消费品和零售行业纵览2024：洞察消费结构变化中的行业新趋势》报告，通过深入研究近600 家消费品零售上市企业的绩效，分析每个细分行业头部企业的绩效对比，以洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势，并揭示影响行业绩效的驱动因素。

2024年是消费促进年，在一系列利好政策推动下，中国消费市场企稳回升。国家统计局数据显示，今年头两个月社会零售增速较去年同期上升两个百分点，其中实物线上零售和餐饮收入实现两位数增长，为驱动消费复苏的关键力量。此外，大部分细分消费品类和零售业态增长也加快，烟酒类消费保持两位数增长，而粮油食品、饮料、化妆品增速高于去年同期水平。然而，实物消费回暖速度较大落后于服务消费，且消费者信心指数仍持续处于低位。

德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵表示：“随着数字技术的普及和市场参与者的增加，叠加人口结构转变和生活方式变化，消费品零售行业格局加速变革。行业正走向需求日趋多元、业态创新加速、流量持续分散和零供关系加快重塑的新局面。面对纷繁变化，企业一方面必须基于消费趋势的结构性变化加强产品和业态的精准定位和持续优化，围绕消费者体验打造‘品牌-零售-社媒’生态系统。另一方面，需要回归商业本质，利用科技和数据洞察打造持续精益运营能力。同时，还需要着力可持续发展，持续关注从商品到经营的绿色与可持续趋势。”

过去几年，全国居民人均可支配收入保持增长，2023 年实际增速达到6.1% ，支持消费市场持续提质扩容。除了旅游市场回暖拉动社交出行相关实物消费外，新业态新模式也助力基于兴趣和生活方式的新消费规模增长。报告提到，当前中国正在经历由人口代际、家庭结构和生活方式变化影响下的新一轮消费结构变革，由此催生的‘银发’经济、‘她’经济、 健康经济、休闲经济、绿色经济将为行业带来新发展机遇。

德勤中国研究中心合伙人陈岚表示：“通过对过去两年细分领域头部企业绩效对比分析，我们洞悉到数智、绿色、融合创新已成为影响行业发展的重要驱动因素。同时，数字、社交、绿色等为消费者提供情绪价值和便捷生活的新型消费渐入人心 。截止2023年底国内电商直播用户规模近6亿，用户渗透率由2022年6月底的44.6%升至54.7%；同时，德勤调研数据显示，超过一半以上的消费者愿意选择绿色低碳产品和出行方式。”

隨著新型消费模式的兴起，餐饮娱乐、食品健康、绿色循环等生活方式类赛道受到资本市场青睐。今年初以来，包括茶饮、卡牌、集合店、二手电商等生活方式类消费企业加快上市步伐；同时，据不完全统计，2024年第一季度，餐食饮料、化妆品和健康保健类企业获投次数共达53次，获投金额合计约为36亿元，平均每笔投资超过6千万元。从二级市场来看，过去一年消费品企业上市数量因A 股主板注册制改革而有所下降，反观零售企业的上市数量和募资额较 2022 年略有回升，反映国货出海大趋势下跨境电商迎来新发展契机。

报告指出，高度竞争的电商赛道通过业态迭代和模式创新保持较高速的增长。虽然面临流量红利下降等风险，行业持续关注消费者即时性、性价比的消费偏好，加快业态和模式创新，在2023上半年仍然保持两位数增长。此外，由于符合当前消费者悦己、社交、即时需求的生活方式类消费，金银珠宝、化妆品、白酒、啤酒、软饮、快餐等赛道在去年上半年均实现两位数增长，是未来一段时间具有高确定性的品类。

另一方面，消费者多渠道购物的行为偏好进一步加深，导致过去两年超市和专业专卖店营收持续下滑，其中2023上半年百货购物中心也仅实现低个位数增长。值得一提的是，虽然家电、乳制品等高保有量或高集中度的赛道营收增速仅为个位数，但在国家推动消费品以旧换新等政策效应和绿色、健康的消费需求增长的刺激下，家电、乳制品等传统消费行业有望迎来新的发展契机。