悄然落下的“618”，已然成为服装行业的分水岭。

一面是优势品类分分钟破亿，头部品牌销量一骑绝尘，另一面是继续陷在高退货率、内卷的价格战中无法自拔，悍然离场的商家。

从取消预售制、直接现货开卖，到上线自动改价制，“简单”“低价”“回归消费者”成了今年“618”的关键词。电商玩法变动的背后，是生存环境更加不确定的品牌和商家。

作为电商平台的“流量大户”，服装赛道往往是整个市场态势的“晴雨表”。今年“618”，服装给出的答卷既有亮眼，也有暗淡。

购物更加谨慎的消费者，将价格和服务，看作是是否购买服装产品的决定性因素，大小商家无一例外，都在重新接受市场的检验。

头部品牌增速明显

优势品类高度集中

毫无疑问，头部的品牌依旧是“618”大促的焦点。

今年“618”，头部服装品牌整体表现良好，波动幅度不大，细微变动之处，反映了品牌转型升级的成效。同时，防晒、户外运动等优势品类业绩突出，集中爆发。

根据京东“168全时战报”显示，GAP、太平鸟、朗姿等1500多个服装品牌成交额同比增长超过100%；FILA、SANDRO、Maje等300多个服饰品牌成交额同比增长超过300%。多个服装品牌，在“618”预售首日，销售额破亿元。

根据天猫发布的“2024年天猫618第一波（5月20日-5月28日）店铺、品牌销售额排行榜”显示，优衣库、UR、海澜之家、蕉内、蕉下、moco、太平鸟、耐克等头部品牌在女装、男装、运动品牌榜单中占据前三。

对比去年同期情况，品牌们整体排名变化并不大。值得注意的是，得益于部分企业在2023年战略上的重新调整，个别品牌获得了一定程度的增长。比如持续推进“年轻化升级”的太平鸟、转向高端化路线的ZARA、以及线上提速发展的FILA。

以FILA为例，根据直播电商数据分析平台蝉妈妈统计，去年“618”期间，在抖音销售额峰值在1000万元-2500万元之间，而今年峰值超1亿元。

近日，ZARA宣布期望将在中国沉淀出的直播带货模式扩展至美国、英国和欧洲市场

“头部服装品牌，有着知名度优势和资金支撑，能够实现快速的产品开发和更全面的消费者洞察。”一位电商行业分析人士指出，在不确定的消费环境里，高性价比的知名品牌，往往消费潜力大。

此外，根据时代财经调查结果显示，越来越多的消费者会根据相应的场景挑选品牌，超一半的消费者经常购买李宁、波司登、回力、飞跃等国货品牌，商务休闲类品牌也颇受消费者青睐，有36%的消费者经常购买海澜之家、卡宾、太平鸟、GXG、森马等品牌；选购内衣时，27%的消费者会经常购买Ubras、爱慕等品牌产品。

回到品类上，防晒和户外运动成了最大的赢家。

数据显示，今年京东“618”，徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。防晒衣品类销售集中爆发，其中，SIN SIN成交额同比增长超37倍，觅橘同比增长超4倍，小野和子、茉寻同比增长3倍，蕉内成交额同比增长超100%。

另外，“618”期间，蕉内的凉皮502UV男女款防晒服持续蝉联“抖音商城排行榜的品牌运动防晒服爆款榜”。蕉内相关负责人表示，防晒依旧是今年夏季的大众消费热点，消费者对防晒需求出现了新的变化，防晒力、凉感、舒适、时尚感等满足不同使用场景的产品需求量大。基于此，今年，蕉内推出全新升级的第三代凉皮防晒系列，承继上一代产品的核心，满足消费者通勤、运动、户外等多场景的防晒需求，获得了市场的认可。

“不亏就是赚了”？

急寻出路的服装商家

热闹的“618”背面，是大批商家难掩的“困局”。高涨的运营成本和持续下探的价格，让陷在“高退单率”中的服装卖家，面临更多的挑战。

“618”前夕，在淘宝有着500多万粉丝的“顶流”女装店“少女凯拉”疑似跑路的传闻不胫而走。紧接着，在抖音有着超500万粉丝的女装店“罗拉密码”宣告停播、闭店。

而此前，“某电商女装商家吐槽退货率高达 80%”的话题在业内掀起一波讨论。一直以来，退货率高一直是服装行业的难题，抖音上服装品类的退货率一度高达50%-60%。“买不到合适的女装”“买了十件退了八件”几乎成了女装消费的共识。而今年，取消预售直接开卖，意味着给商家备货的时间再次被压缩，数量和质量很难保证的情况下，又拉高了退单率。

“以前备货压力大是因为销量不可控，现在是退货不可控。”一位经营电商女装的店家表示，退单的结果不仅是产品卖不出去，还包括后续的运费险、快递费、人工费等等，除了利润耗尽，平台对门店的评级也会降低。

回到消费者端，服装商家的问题并非空穴来风。版型抄袭大牌，但质量跟不上；产品上新快，但同质化严重；盗图销售，收到的产品货不对板……“永远买不到主播身上那一件”的消费者，信任度被持续消耗，是退单率高的主要原因。

但是，不容置疑，服装行业在“618”的增长潜力依旧还在。

数据显示，618期间，bilibili带货GMV同比增长146%，GMV同比增长最快的行业为服饰配饰、数码家电、家居家装，其中，服饰配饰同比增长382%。同时，小红书直播订单数较去年“618”同期增长 8.2 倍。 Miu Miu、Valentino、Marni 和 Lemaire 等高端品牌在一小时内就超过了去年全天的销售额。

Bilibili、小红书能够在服装电商的红海中，迎头赶上，很大的原因来自带货主播和粉丝之间的强粘性。作为社区平台，商家、带货主播和消费者之间信任度高，解决了服装消费者想要从“值得信任的KOL手中，买到满意的产品”的痛点。

今年的“618”，与其说是购物节，更像是一场回归理性，回归消费后，对于商家、平台“消费市场适应力”的检验。“捂住钱包”的大众消费者，越来越难预测，但唯一确定的是，他们最朴实的诉求，是物美价廉的产品和少点套路的购物活动。

头部服装品牌需要精准洞察市场，用更高性价值，高质量的产品回应消费需求，引领消费潮流。对于更多的服装商家来说，做好产品，做好服务，降低退款率，才能实现长足发展。（文/纪校玲）