近期，中国消费者协会提示，市场一些价格高昂的进口水果，如日本晴王葡萄、日本静冈网纹瓜、美国柠檬、哥伦比亚麒麟果等，并没有进入我国检验检疫准入名录。这意味着，可能消费者以高昂价格购买的，其实是披着“进口外衣”的国产水果。

这种将国产水果伪装成高端进口水果的虚假宣传手法，不仅严重侵犯了消费者的合法权益，还影响了正规商家的生产销售，扰乱了市场秩序。

国产水果披“洋外衣”的情况由来已久，要从根本上解决问题，需要加强市场监管力度，更要从提升农产品品牌价值着手，关注消费者对高端农产品的需求，通过增强本地农产品的市场竞争力和品牌影响力，不再依赖“进口”标签来提升身价。

作为农业大国，我国从不缺乏优质的农产品资源。但农业品牌建设仍面临诸多挑战，如品牌多而不精、大而不强。这导致许多地方虽然有特色农产品资源，但由于缺乏品牌建设的意识和能力，最终只能以低廉的价格出售。

当前，不少产区的水果品种，在品质和口感上已经能够与进口水果相媲美，甚至不少品种还远销海外。然而，由于市场培育不足、推介力度不够，这些优质国产水果往往难以被消费者和市场所熟知并认可。例如，蔓越莓在很长一段时间内都被认为是进口水果，直到哈尔滨文旅的推广才使得黑龙江省抚远市的蔓越莓逐渐走进大众视野。

今年中央一号文件明确提出，要鼓励各地因地制宜发展特色产业，并支持打造乡土特色品牌。因此，我们需要培育一批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的本土农业品牌，以满足消费者的多样化需求，推动农业提质增效、农民增收。在移动互联网时代，应充分利用技术手段，鼓励电商平台加大对国产农产品的宣传力度，为其提供更多亮相的机会。通过展现国产农产品的独特魅力和优势，让国产农产品的画像在大众认知中清晰起来。只有加强农业品牌建设，才能增强特色产业竞争力和综合效益。

农业企业需要抓住机遇，积极作为。特别是头部企业，应运用现代经营理念、标准和方式，将我国的特色农产品资源优势转化为产业优势。同时，地方政府也应立足本地资源优势，多措并举提升优势农业生产和销售的规模化、标准化水平，打造潜力大、区域特色明显、附加值高的品牌产品和产业。

要让国产水果真正脱掉“洋外衣”，关键在于做好农业产品、做大农业品牌、做强农业产业。只要尊重农业发展规律和市场规律，扎扎实实推动农业提质增效，相信“洋外衣”终会褪去，越来越多的农业品牌将叫响大江南北，农产品自豪地“身穿中装”。（作者：杜 芳）