2月27日，以“哈尔滨特色文化旅游助推东北振兴”为主题的新华网思客会在哈尔滨举办。文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建发表主旨演讲。他认为，真正有实力的城市更注重持久的发力、内生的发展，“尔滨”未来发展要围绕现有资源研究创新，形成形式多样、适应市场的多元玩法，同时平衡好内外关系、收支关系，坚持“全局一盘棋”，将“网上富贵”转化为“在地效益”。

文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建发表主旨演讲

“尔滨现象”成功的经验

第一，出色的社媒运营：小空间大影响、小屏幕大传播。

当前，通过社交媒体在网络空间走红并带动线下流量剧增，已经是各地屡试不爽的“绝招”。人们越来越多地通过网络来建构地方形象和认知，也越来越多地根据网络文本和图像来进行选择和消费。媒介塑造了人们对目的地的想象，进而塑造了个人体验的新模式和新形式。与此同时，媒介的塑造常常会降低人们的自控力，让人不由自主地加入到媒体塑造的狂欢氛围中。

因此，我们需要关注媒体的影响力。如何通过小规模的景观空间做出大影响？我认为必须通过空间的活动化、活动的参与化、参与的事件化，才能有效带动认知的社会化，只有这样才能真正打开有限景观空间的无限发展空间。

第二，创新玩法的加持：从资源到业态、由玩家带大家。

哈尔滨没有躺在资源禀赋上停步不前，而是铆足了劲、想尽了办法，在既有资源基础上创新性地带来了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。

在这个过程中，只有“会整活”“超有趣”“很快乐”，才有可能通过社交媒体，让旅行目的地在受众心中丰富起来、立体起来、活跃起来，才有可能为社交媒体的自愿接力传播，源源不断地提供“信息炮弹”。

从哈尔滨的案例中可以看出，这些创意性玩法其实不简单，有的是自己主动开发，更多的则是游客自愿发现，通过自己的创作和自我表现而产生。哈尔滨用开放的心态、开放的环境、开放的原材料来鼓励大众发现新的玩意、提出新的创意、拍出新的“出其不意”，通过这些方式带动哈尔滨的发展。

第三，情绪价值的运用：双向的认知和共创的方式。

我认为，哈尔滨在打造“尔滨”现象的过程中，对情绪价值有自己独特的运用，主要表现在双向认知和共创方式。一是哈尔滨的情绪价值强调双向，既有外地人受待见的情绪，也有本地人爱家乡的情绪，进而推广到东北人爱东北的情绪。

二是哈尔滨的情绪价值不只是目的地带给游客的，还有游客投射到目的地的。哈尔滨非常好地承接住了游客投射到目的地的情绪。在这个过程中，我们发现情绪价值就像艺术品，不仅是艺术家赋予艺术品意义，观众自己也在赋予艺术品意义。因此今天的哈尔滨不单单是哈尔滨市政府和人民希望大家看到的哈尔滨，更是游客基于自己的理解塑造的哈尔滨。

三是情绪价值不只带动体验，本身还带有非常重要的传播力度。越是情绪，越容易传染，传染本身就是传播的重要内在动力。我们在哈尔滨也会发现情绪价值之外的东西，比如排长队缅怀历史的人群。所以在情绪价值的背后，哈尔滨还非常注意认知价值的挖掘和体现。

第四，消费圣殿的营造：从生产者主导到消费者主权。

我们常说哈尔滨有“讨好型市格”，这是从生产者主导向消费者主权转化的标志。人们在哈尔滨真正感受到了“我的消费我作主”。“掏心掏肺掏家底”也好，“主打一个听劝”也好，这其实就是要把哈尔滨打造成一个“消费的圣殿”。消费者不仅不需要担心消费陷阱的问题，还会不由自主地想要消费。

“尔滨现象”面临的问题

第一，如何平衡好内外关系？

其实要服务好消费者非常不容易，只有用贴心的服务、放心的环境、满心的真情才能让游客开心地游览、舒心地体验、安心地消费。获得短时间停留游客的好评虽然很不容易，但获得当地居民的好评才是真正的挑战。因为当地居民通常具有更长周期、更多层面、更多视角的需求和评价。此外，除了市民、居民和游客之外，如何获得投资者的好评？我认为哈尔滨下一步应该把宜居、宜游、宜业这三者很好地综合在一起。

第二，如何平衡好收支关系？

如何让市场层面的“宠游客”在经营层面有“真收获”？这是哈尔滨从“网红阶段”向“后网红阶段”，进而向“全面繁荣阶段”平滑过渡的必答题。要将人们对冰雪大世界的关注，以一种平等的、市场化的心态更多地扩散到哈尔滨其他消费业态，从超常规的服务预期回归到常规化的服务诉求，更好地推动综合效益的实质性增长。

第三，如何平衡好长短关系？

要实现持续性变现，要么得有可持续的载体；要么得有明确的、具象的消费要素，可以让消费有明确的对象。

随着冰雪大世界闭园，其他的强关联要素和载体有没有立起来？具象的吸引物和热点的接续转换是否完成？这些都是哈尔滨需要认真思考的问题。缺乏常年性核心旅游吸引物的目的地，很难持久维持网红效应，在持续吸引游客流量上也很难拥有足够的竞争力。

第四，如何看待网红式发展？

从根本上看，网红城市是锦上添花而非雪中送炭。一个真正有实力的城市一定更注重持久的发力、内生的发展，而不是寻求偶尔的冒尖、一时的风光。在下一步的发展中，如何延续市场的热度、夯实效益的厚度、增加发展的深度，这是哈尔滨真正需要解决的问题。

“尔滨现象”未来的发展

第一，坚定“玩法才是内容”的理念。

在发展过程中，如何将“网上富贵”转化为“在地效益”？哈尔滨要注意利用好资源的吸引力、好场景的诱惑力、好玩法的渗透力、好服务的粘着力、好机制的持续力。下一步要围绕现有资源，研究创新，形成适配资源、形式多样、适应市场的多元玩法。毕竟现在人们出游更关注的是可以玩什么、可以怎么玩、有什么好玩、能怎样玩好等，说到底是关注资源和环境背后的业态，以及项目和活动是否合心意。

玩法才是内容，我们要通过玩法吸引消费者参与体验。我们要把目的地作为平台，吸引更多玩家，为他们探索新玩法提供更多便利，从而形成“玩家带大家”“小众带大众”的体验带动模式。

第二，坚持“全局一盘棋”的理念。

这是哈尔滨之所以成为“顶流”非常重要的一点，市委市政府各个部门齐心协力、齐抓共管，共同协同推进整体配套、产业生态构建。通过地方文旅局和文旅部门，可以把一个地方推介出去，推介之后，一旦成为“顶流”，旅游目的地能否接住“泼天的流量”，地方能否真正实现发展，就要看这个地方有没有深厚的在地销售体系。所以说旅游的发展就一定是目的地级别的“总体战”，而不是某个网红打卡点的“局部战”。

第三，深入做好场景化、沉浸式的文章。

所谓“场景化”，核心在于换位思考，通过时间场景、空间场景、融合场景等视角，解决好游客“此人、此时、此地、此情、此景、此愿”的问题，营造好触发其消费欲望的氛围。这需要把哈尔滨打造成一个气氛化、情绪性、共创性、甚至表演性的空间，让消费者和游客的主角性得到满足和呈现，让人们更愿意沉浸其中。

所谓“沉浸式”，其核心在于引人入胜，通过科技应用赋能、内容创新赋能、环境美学赋能，吸引游客不由自主地进入体验空间之中，潜移默化地获得深度体验。除了科技沉浸、形式沉浸之外，我们要更多地通过故事和内容的沉浸来带动沉浸式体验。

第四，明确旅游方向、讲好城市故事。

要明确旅游业在城市发展中的定位和任务，要重视旅游发展，做好资源产品化、产品活动化、活动事件化、事件品牌化、品牌共创化、共创系列化，以及体验沉浸化、消费场景化、文化仪式化、营销社媒化、业态集群化、客群年轻化等方面的工作。

重视旅游发展不能只盯着旅游经济收入，任何一个大城市都不能过度倚重旅游发展经济，但同时又必须高度重视旅游业的发展。因为旅游业具有强大的综合效应，对于地方品质的提升、地方形象的改善、综合就业的缓解、资源的充分利用、消费流量的引导、地方治理的倒逼，都有自己独道的作用。

旅游是地方营商环境、治理水平、服务能力和社会素养的试金石。在发展过程当中，我们要踏踏实实地研究市场，扎扎实实地营造环境，真真切切地解决问题。如果市场研究明白了，市场趋势看清楚了，那供求适配的机制就可以建立起来；营商环境营造好了，消费环境好了，投资和游客就能够源源不断地进来；发展的难题摸透了，保障的措施到位了，作为经营主体的旅游企业就一定能源源不断地释放出他们创新的活力和发展的潜力。