原标题：健全流通体系，增加服务供给，促进品牌下沉

县域消费展现新活力（消费视窗·中国实体商业新观察）

今年的《政府工作报告》提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体。”

我国县域乡村人口众多，消费潜力巨大。近年来，城乡融合发展步伐加快，带动更多新产品、新服务、新技术进入农村。当前，县域商业消费有哪些新的特点？县域消费市场如何进一步扩容升级？记者进行了调查。

县域商业体系加快建设，更好满足多样化消费需求

“镇上商贸服务中心商品丰富多样，可以一站式购买日常生活用品，很方便。”近日，在黑龙江虎林市东方红镇千秋麦超市，东方红镇东方村村民张亚中刚选购完商品。

虎林市商务局局长张永杰介绍，近年来，全市建成乡镇商贸中心9个，创建市级商贸强镇3个、县级商贸中心3个，建成村级便民商业网点290个，其中综合便民商店占比30.2%，有效促进了乡镇商贸设施提级扩能。

走进山东临清市戴湾镇振兴购物广场，货架上商品琳琅满目，零食区、酒水饮品区和洗涤日化区商品种类繁多，在蔬菜水果区，鲜嫩的白菜、青翠的菠菜、金灿灿的橙子等果蔬整齐地摆放着，在母婴用品区，各类母婴用品及儿童玩具摆满了柜台。

“农村消费环境不断改善，现在老乡们不用跑老远上城里购物了，一抬腿到镇上，就能买到与城市里同样品质的商品，农村消费越来越旺了。”振兴购物广场负责人李延维说。

在江西萍乡市安源区五陂镇中润联华生活市集，从蔬菜水果、玩具、生活用品，到小型家具家电，商品种类齐全。“超市生意不错，中午和晚上人流量较大，节假日顾客更多。”超市收银员王斌说。

安源区大力推进商业基础设施建设，结合当地农村实际、商贸流通状况进行精心谋划，不断完善一站式综合服务消费平台，优化电器商城、小型超市、便利店、餐饮和居民服务设施布局，让村民体验不一样的购物场景，享受家门口消费的方便快捷。

各地相关部门大力健全农村现代商贸流通体系，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级。2023年，我国乡村消费品零售额64005亿元，同比增长8.0%。

2023年7月，商务部等9部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出，到2025年，在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心（大中型超市、集贸市场）和农村新型便民商店。专家表示，要进一步补短板、强弱项，从完善县域商业网络设施和业态、推动县域流通企业转型升级等多方面入手，健全农村商业体系，更好满足农村居民生产生活需要。

吸引更多品牌入驻县乡，带动县域消费升级

新潮的手机店、高人气的奶茶店、新颖的咖啡店……众多消费品牌进入县乡居民生活，带动县乡居民消费潜力释放，吸引更多品牌入驻县乡。

在福建平潭县OPPO手机官方授权体验店，95后王林被AI手机的新功能吸引：“我喜欢节假日出去拍照，但以前每次拍的照片背景都很杂乱，照完还要修图。这部新手机，能自动消除多余的背景，拍照效果很棒。”

具有智能消除、智能语音助手等AI功能的新款手机深受年轻消费者的喜爱。店内的体验顾问刘佳佳介绍，今年2月，这个53平方米的体验店卖出114部手机。

在广东汕头市潮阳区谷饶镇，林俊平开的咖啡馆成为村里年轻人的最爱，店里夜间消费占四成。尤其是春节假期，返乡年轻人经常来这里聚会聊天。

奈雪的茶河北沧州任丘市加盟店店长张帅介绍，今年2月开业以来，随着春季新品上市以及会员活动增多，门店月营业额超过50万元。数据显示，截至3月中旬，奈雪的茶全国门店超1800家。去年80%的门店年营业额达480万元，许多县域地区门店假期营收表现亮眼。

中国连锁经营协会等发布的《2023新茶饮研究报告》显示，全国新茶饮2023年市场规模预计达1498亿元。如今，县域地区已成新茶饮品牌重点开拓的市场。

美团发布的数据显示，今年以来，县城超市的外卖订单同比增长69%，其中便利店、大型商场的订单分别同比增长37%、76%。县城里水果店、数码店和宠物店的订单量分别同比增长41%、173%和113%。今年以来，星巴克、瑞幸、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量同比增长97%，外卖商户数同比增长159%。

专家表示，从餐饮店、服装店、酒店，到商场、休闲娱乐场所，下沉到县域市场的知名品牌越来越多，推动县域地区居民消费升级，加速从实用型消费向个性化、多层次、品质型消费转变。同时，依托人口规模庞大的县域市场，众多品牌快速崛起，不少连锁餐饮品牌门店数突破万家。

健全商业基础设施，补短板锻长板

近年来，我国县域市场的消费环境、流通体系大幅改善，但在基础设施等方面还存在短板。专家表示，要在健全流通设施、增加高品质产品和服务等方面下功夫，进一步推动县域市场扩容升级。

健全商业基础设施，增加优质产品与服务供给。

夜幕下的“梦湘工场”，流光溢彩、人头攒动。“听说这里的夜市很有特色，入驻了很多新品牌，全家人都来体验一下。”江西浮梁县湘湖镇湘湖村村民王瑶说。

2023年7月，湘湖村投资1000余万元，建设了特色商业广场“梦湘工场”。2024年元旦前，“梦湘工场”建成并投入试运营，内部设置特色商业街艺术广场、餐饮区、陶瓷艺术馆区等。试营业以来，该广场吸引了140多个商家入驻，村民在家门口就能体验到新潮品牌和特色服务。湘湖村党总支书记孔德峰表示，下一步，将对特色商业广场提档升级，不断丰富消费业态，把“梦湘工场”打造成集艺术集市、餐饮娱乐、文化旅游为一体的陶瓷文化产业商圈。

专家表示，要继续增强县城商业辐射能力，提高乡镇商业集聚效应，提升村级商业便民服务水平，构建商业服务完善的社区生活圈，加强对乡村商业发展的带动作用。

加大政策支持力度，完善配套设施和服务网络。

前不久，家住浙江义乌市后宅街道李祖村的村民方豪松，在义乌市蔚浩新能源汽车销售有限公司门店购买了一辆国产新能源汽车，在线填报资料申请之后，很快领到了义乌市给予的2000元购车补贴。为了方便新能源车使用，村里新建了14个公共充电桩，有效满足村民绿色出行的充电需求。

专家表示，各地区相关部门要因地制宜加大对县域地区要素资源倾斜力度，推动新能源汽车和绿色智能家电下乡，完善充电桩、充电站、宽带网络等设施，不断提高农村居民生产生活水平。

加强特色资源开发，激活农村消费市场。

连日来，在福建永泰县赤锡乡，携程度假农庄永泰赤锡店顾客盈门。民宿周围成片的油菜花盛开，引得游客纷纷驻足拍照。店长侯永介绍，民宿刚刚经过改造升级，游客明显多了起来，带火了当地餐饮、购物。携程数据显示，今年以来，平台上县域酒店订单同比增长20%。

专家表示，要丰富农村消费市场，在加大优质商品投放力度的同时，要加快发展农村生活服务，结合乡镇商业设施改造，引导餐饮、亲子、娱乐、维修等服务业态聚集。鼓励文化和旅游资源丰富的农村地区发展乡村旅游、休闲农业、农家乐、自驾游等项目，进一步释放消费潜力。（记者 齐志明 周 欢 刘晓宇）