重营销轻研发下，“燕窝第一股”燕之屋（01497.HK）正陷入增长困境中。

近日，厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司（简称“燕之屋”）发布上市后的第一份年度成绩单。2023年，公司实现收入19.64亿元，同比增长13.54%；实现净利润2.12亿元，同比增长2.8%。

据了解，燕之屋成立于2014年，作为头部燕窝品牌，燕之屋十分注重旗下产品的营销与推广，近年来陆续邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为代言人。

但在高额营销费用之下，公司利润空间被大量吞噬。财报显示，2020年—2023年，燕之屋的销售及经销开支累计近18亿元，约是这4年净利润总额的2.62倍，而同期其研发开支占营收比重在1.3%左右。

长江商报记者注意到，从外部环境看，燕之屋面临的竞争压力也越来越大。近年来，小仙炖、燕之初、燕小厨等一众品牌纷纷入局并迅速成长，瓜分着燕窝赛道的市场份额，必将对燕之屋的业务造成一定影响。

二级市场来看，2023年12月12日上市首日，燕之屋股价一度跌破发行价，最终报收于每股9.70港元，市值为45亿港元。截至2024年5月10日收盘，燕之物报收8.75港元/股，总市值下挫至40.73亿港元。

毛利率50%净利率仅10.77%

资料显示，燕之屋成立于2014年，2023年12月12日，燕之屋在港交所上市，成为“燕窝第一股”。

近年来，随着消费者对于健（金麒麟分析师）康和养生的需求不断提升，燕窝等滋补产品在消费市场上备受热捧，燕之屋的营收也在不断增长。

2020年至2022年，燕之屋分别实现营业收入13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元，复合年增长率为15.3%。同期，燕之屋的毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%。2023年，该公司营收再度增长13.54%至19.64亿元，毛利率为50.7%。

根据弗若斯特沙利文报告显示，从2020年至2022年，按零售额计算，燕之屋连续三年为全球最大燕窝产品公司。2022年燕之屋在中国燕窝市场的市场份额为5.8%，接近第二至第四名的合计市场份额。

财报显示，2023年，燕之屋的核心大单品纯燕窝收入同比增加9.53%，达到17.94亿元，但营收占比有所下滑，由2022年的94.7%下降到2023年的91.3%。

与此同时，2023年公司“燕窝+”及“+燕窝”产品收入1.42亿元，同比增加94.2%，占总收入比重由2022年的4.2%上升到7.2%。

但即便总营收直逼20亿元，公司毛利率高达50%，燕之屋的净利润水平却不高。2020年—2023年，燕之屋净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元，其中2021年—2023年净利润同比增速分别为39.84%、19.77%、2.8%，可见其增速已大幅放缓，其净利润率分别为9.5%、11.4%、11.9%和10.77%。

不过，值得一提的是，去年燕之屋在门店扩张上落力。2023年线下门店为743家，较上年增加39家，其中以经销商门店为主。

虽然线下持续扩张，但燕之屋更多的营收展现在线上渠道。财报显示，截至2023年12月31日，燕之屋在京东、天猫、抖音等主流电商或社交媒体平台上拥有27家自营网店及18家经销商网店。

2023年，燕之屋的线上渠道实现营收11.04亿元，较2022年同比增加17.7%，在全年营收占比为56.21%，相比2022年的54.22%进一步提升。

重营销轻研发屡陷争议

事实上，燕之屋的快速崛起，很大程度上得益于其在广告推广上的巨额投入。

近年来，公司一方面“豪掷千金”邀请明星刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为历年代言人；另一方面，燕之屋相继入驻全国各地知名商圈、商场等流量聚集地，电视广告、冠名赞助满天飞。因此，燕之屋这些年一直深陷“营销费用过高”“虚假宣传”等质疑声中。

据招股书及财报显示，2020年—2023年，燕之屋的销售及经销开支费分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元，4年累计达17.84亿元，约是同期净利润总额的2.62倍。

需要注意的是，天价广告费用为燕之屋带来极高的曝光率，而作为一家以“保健”“养生”为卖点的食品公司，其在研发费用上的投入与营销费用相比，显得有些相形见绌。

据财报，2020年—2023年，燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、2640万元，只有同期销售费用的5%，研发开支占营收的比重分别仅有1.38%、1.26%、1.39%和1.34%。

这一数据反映出，燕之屋更多地依赖广告投入来推动销售，而在产品研发和创新上的投入明显不足。这种策略虽然在短期内可以带来收益，但从长远来看，缺乏核心竞争力的产品很难在市场上立足。

另一方面，提及燕窝，绝大多数人的第一反应是“贵妇补品”，第二反应是“智商税”。这也折射出其野蛮生长的乱象——流传市场多年，燕窝是否能达到神奇的保健效果，是否对得起价格却还是疑问重重。

2021年5月，燕之屋打出“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语，引发外界对其“夸大宣传”的质疑。对此，燕之屋执行董事兼总裁李有泉表示，燕之屋的广告从没有直接说燕窝有什么功效，因此不存在消费欺诈，“如果消费者通过广告有自己的感受和理解，我们也不能左右他们”。

这一表述更是引发外界热议。一众人士认为，燕之屋在广告宣传中存在多处涉及保健功效的暗示。

此外，近年来，小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府等同类型消费品牌，与其展开贴身肉搏的竞争，期间还有同仁堂、东阿阿胶等药企相继入场。

其中，小仙炖被视为燕之屋的最大竞争对手。据悉，小仙炖燕窝自2015年3月开始，至今已完成五轮融资，背后站着众多“明星”资本方，如IDG资本、CMC资本、正心谷创新资本、琥珀资本等。

在行业人士看来，燕之屋营收增长与营销力度高度相关，缺少差异化竞争优势。未来，如何在研发、渠道建设和产品创新上持续加强自己的竞争壁垒，是其上市之后亟需面临的挑战。