奶茶咖啡频频推出“联名款”产品

新消费品牌为何热衷跨界联名？

9月4日，瑞幸和茅台联名推出的酱香拿铁新品在瑞幸全国门店上线。据瑞幸官方显示，酱香拿铁，使用含53%vol茅台酒的白酒风味厚奶，饮品酒精度低于0.5%vol。尽管官方标价38元，但现阶段折扣优惠仅需19元。从事传媒工作的小王发现，朋友圈陆续有人晒出一款茅台含量极高的瑞幸咖啡袋和酱香咖啡，到中午的时候，办公室全是这样的袋子。

那时小王还没意识到，这款咖啡和袋子已经成为当天的“顶流”了。消费热情快速传导，市场反响也非常热烈。上线仅4小时，“酱香拿铁”位居热搜第九。在9月5日一早，瑞幸更是在微博上也公布了这场跨界“牵手”的战绩：与茅台联名推出的“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

近年来新消费品牌越来越热衷于跨界联名“玩IP”，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。越来越多的商家开发“联名款”产品，带动了消费热情，其日益流行的背后原因是什么？是不是品牌发展的一种方式？

跨界携手 实现互相引流

据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第6。从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智，从动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》，瑞幸联名过的品牌既多且新奇。新消费品牌掀起跨界联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域，其意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。

如作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年更是被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，去年则推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买，而在联名爆品加持下，也交出了不错的业绩。

喜茶相关负责人表示，得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升，整体销售呈现持续爆发式增长——春节、五一等节假日门店销售增幅最高达500%以上，“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录；按照月度，上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“联名不是目的，而是一种提升品牌势能的手段。”在上述喜茶相关负责人看来，成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性，比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含了宋代点茶文化，成了成功的联名营销款。

挖掘需求 化流量为“留量”

当前，新式茶饮正逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口，国风营销则成为新消费品牌联名合作的重要动向。今年以来，奈雪的茶已联名国漫经典作品《葫芦兄弟》《中国奇谭》以及东阿阿胶，让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。

以国风为切入点，2022虎年春节，霸王茶姬携手宝藏乐团“三星伴月”首发《虎年有戏|CHGEE茶姬×国家宝藏三星堆乐队》主题TVC，以春节阖家欢庆为背景，由品牌IP“茶姬”邀请三星堆乐队成员为茶友献上春节歌舞祝福，完成了一场国风茶饮与拟人化国宝的节日联动，而霸王茶姬也借由联名合作，创新推出新年主题曲，焕新传播传统文化。

事实上，决胜联名的关键，不只在精准营销，还在长期眼光。“在品牌联名上，我们一直相对克制，尤其在选择联名伙伴时，看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等的接近性。”霸王茶姬相关负责人表示，对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播，“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造是长期耕耘的结果，需深入挖掘消费者需求，化‘流量’为‘留量’。”

张女士曾和同事一起点过茶百道联名敦煌博物馆的外卖，她表示，“三款敦煌壁画的杯装很精美，也让我们对敦煌文化更向往。”联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。当问及她之后是否有复购时，张女士表示，“对消费者而言，用联名当然能撬动一定程度上的兴趣消费，确实是吸睛的有效手段。但联名本身不会让我更关注品牌，有趣也好喝的产品我才会复购。”