近年来，传统景区之外，越来越多游客选择到广袤乡野间体验“乡味”。

文化和旅游部最新数据显示，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%；全国乡村旅游接待总收入4120亿元，同比增长5.6%；全国乡村旅游从业总人数为712万，同比增长2.2%。

从大景区到小村庄，从游客“乐子”到发展“路子”，乡村之旅何以打动人心？乡村旅游产业为何亮眼？

如火如荼：游客人数高速增长

初夏清晨，浙江安吉余村的竹海尚未被游客的脚步惊醒，上海白领陈曦已经坐在民宿露台上，看薄雾从山坳间漫过。

“这里的时间仿佛被拉长了。”她在朋友圈写下这句话，配图是远处的茶山与一杯安吉白茶。

作为休闲农业与乡村旅游示范县，安吉的旅游在今年“五一”假期表现依然抢眼：全县累计接待全域游客227.1万人次，实现旅游总收入30.99亿元，热门民宿一房难求。

3月15日拍摄的浙江省湖州市安吉县九亩松风露营地（无人机照片）。新华社发（潘学康摄）

漫步之江大地，步步是景、处处如画的美丽乡村星罗棋布，“景区村”覆盖率达到56.5%。乡村旅游成为当地旅游业的“金字招牌”。

“我们不仅真切感受到乡村旅游的火爆，而且注意到这种火爆来自游客内心的真需求、真热爱、真享受。”长期从事乡村旅游工作的浙江省旅游民宿产业联合会会长吴健芬说。

从东到西，相似的热情遍布乡野。去哪儿大数据显示，即将到来的端午节假期，乡村旅游依旧火爆。全国搜索热度Top20乡村不仅有浙江余村、安徽宏村、江西篁岭村等中东部地区村庄，也有四川明月村、贵州肇兴侗寨、甘肃扎尕那等西部地区村庄。

观赏福建官洋村历史悠久的土楼、参与浙江溪头村“不灭窑火”活动、体验广西大寨村的农耕文化……乡村，也给了“中国游”的入境客人无数惊喜。

在线旅行平台数据显示，2024年来自海外的乡村旅游订单量同比增长了71%。

截至目前，中国入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”总数达到15个，位列世界第一。这些乡村不仅是中国乡村旅游的“标杆”，也向世界展示着美丽中国。　　

亲近自然：望得见山，看得见水，记得住乡愁

乡村旅游为何如此火热？关键“密码”就是“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。

对于城市居民而言，乡土中国具有天然吸引力。

在田野林间采摘徒步、在民居老宅中体验民俗文化、在大锅土灶旁品尝有机食材……乡村旅游的原真性和体验性，正呼应着当代人向往的“诗意栖居”精神需求。

“乡村旅游的火热，本质上反映了城市化进程中人与自然关系再平衡的趋势。”吴健芬说，亲近自然、远离喧嚣的乡村，有助于帮助城市居民获得慢下来、静下来、沉下来的“疗愈感”。

另一方面，随着多年来的发展和建设，乡村旅游也已稳步向高端化和精品化迈进，业态不断丰富，服务更加舒心。

今年4月开业的携程度假农庄芮城黄河湾联营店，坐拥一线黄河生态景观，主打高端民宿体验，开业以来预订量持续走高。

店长董双辰介绍，距离端午节假期还有两周，度假农庄的预订量已近70%，户外草坪场地也被婚礼、聚会、研学营等各类活动争相预约。

“乡村旅游早已不等于农家乐。”中国旅游研究院院长戴斌说，随着高端住宿、高端餐饮、独特文化体验等不断落地融合，乡村的新面貌吸引了更多城乡居民到访。

2月27日，在云南省元阳县阿者科村，游客在村民开的民宿餐厅吃晚餐。新华社记者 胡超 摄

对于农村居民而言，发展旅游就是发展自家产业。

云南阿者科村，坐拥世界级的哈尼梯田景观，却一度面临产业单薄、梯田亩产低等问题，守着“金饭碗”过着苦日子。

2018年起，中山大学旅游发展与规划研究中心主任保继刚提出的一项“阿者科计划”改变了这里：村民将村落、梯田、生活方式构成的整体作为“旅游吸引物”入股旅游村集体公司，通过发展旅游业来实现脱贫、减贫和文化遗产保护。2024年，阿者科村入选“世界最佳旅游乡村”。

“授人以鱼不如授人以渔，‘阿者科计划’绑定遗产保护与村民利益，确保村民获得旅游收益的70%，激发了乡村振兴的内生动力。”保继刚说。

品牌构建：小村庄蕴含大潜能

专家指出，乡村旅游要实现高质量发展，仍然需要加强乡村旅游新形象建构，完善接待设施，提高服务品质。

——借助数字技术重构乡村文旅生态。

在北京怀柔桥梓镇，漫山慢水・小毛驴农场与中国农科院共建起示范基地。2025年春耕季，农场推出的“插秧节+AR古农书”体验，单日接待量突破3000人次。

吴健芬说，随着数字技术产品、服务、技术延伸到乡村，乡村文旅人才信息素养和数字技能也在不断提升。

  这是4月17日拍摄的安徽省黄山市黟县宏村风光。新华社记者 徐嘉懿 摄

——通过品牌化战略打造乡村旅游矩阵。

2024年以来，吉林省吉林市以“春踏青、夏避暑、秋赏景、冬戏雪、四季游”为脉络，将散落的乡村景点串珠成链，精心设计21个旅游主题、95个具体点位，形成图文并茂的深度旅游攻略，让游客随手获取“一村一景一特色”的游玩指南。

“阿者科村、篁岭村、西递宏村等地独一无二的人文景观，才是其吸引游客纷至沓来的最大底气。”保继刚建议，乡村旅游要想“出圈”“出彩”，必须精心规划发展路线，讲好乡愁乡韵故事。

——强化融合发展激发乡村旅游活力。

2025年中央一号文件提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。

“要探索更多的方式，推动创意设计、人才、资金、技术等要素在城乡间双向流动，让中外游客感受到中国乡村风光之美、人文之美、生活之美。”戴斌说。（记者徐壮、杨淑君）