新华网北京6月7日电（沈美）5月20日，国内首个娟姗奶源奶粉标准正式发布，娟姗奶源奶粉品类实现了规范化、标准化的新突破。这在很大程度上预示着，未来，对于越秀辉山等深耕娟姗奶源的乳企而言，奶源品类优势将通过“标准化”为品牌“差异化”竞争加码；对于消费者而言，选购高品质娟姗奶源奶粉也将更加有章可循。

近年来，多重复杂因素影响之下，中国乳制品市场竞争日渐白热化。如何在同一个品类赛道里吸引消费者的目光、赢得经销商的信任，是品牌决胜市场的关键。对此，辉山奶粉公司总经理张会荣在接受新华网食品频道专访时表示，消费群体的收缩是奶粉品牌需要共同面对的危机，存量竞争已不可避免成为当下奶粉市场的主题。“压力是有的，但我们也很有信心。”

品类“标准”彰显差异化竞争优势

众所周知，“标准”能够为科技创新提供转化载体，成为创新成果产业化、市场化应用的桥梁，进而提升产业核心竞争力。5月20日，在越秀辉山举办的第二届娟姗奶粉节上，《5S珍稀娟姗奶粉标准体系》（下简称：《标准》）正式发布。

会上，中国标准化研究院农业食品标准化研究所所长云振宇详细介绍了《标准》，包括“娟姗牛繁育规范”、“珍稀娟姗奶粉娟姗牛精准饲养规范”、“珍稀娟姗奶粉娟姗生牛乳”、“珍稀娟姗奶粉婴幼儿配方乳粉配方设计规范”、“珍稀娟姗奶粉婴幼儿配方乳粉生产加工规范”在内的5个标准，规范了珍稀娟姗奶源奶粉产业链各个环节的要求。

“这对娟姗奶源奶粉产业是稳基础、利长远的关键一步，可以说意义重大。通过建立这套可量化、可对比的专业标准，娟姗奶粉品类发展就有了指引，消费者选择产品就有了参考依据，大家会知道，不是所有奶粉都可以叫娟姗奶粉。《标准》的出台将进一步彰显出辉山奶粉差异化的竞争优势，让更多消费者认识到我们的‘优秀’。”张会荣说。

对此，国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授、越秀乳业研究院院长李胜利认为：“在以越秀辉山为代表的企业持续深耕下，娟姗奶源独特的高品质营养在如今的消费时代被更多消费者所需要，娟姗奶源奶粉也成为了奶粉市场新的消费热点，为此行业急切需要规范化、标准化的指引来规范市场，让宝宝家长可以更科学、更安心地选择奶粉，也正是在此背景下，中国首个娟姗奶源奶粉标准应运而生。”

对于中国首个娟姗奶源奶粉标准的发布，中国奶业协会副秘书长邵明君对此也给出了高度评价：“这将全面定义和规范珍稀娟姗奶源奶粉的高品质标准，引领行业向更高标准、更高品质的方向发展。”

随着娟姗奶源的珍稀营养被更多消费者认知，娟姗奶源奶粉市场展现出了巨大的投资价值和增长潜力，近年来，越来越多的企业也开始布局娟姗奶源奶粉品类。对此，张会荣表示：“娟姗奶源奶粉作为新的品类要发展壮大，需要更多力量的加入，我们欢迎更多兄弟企业共同努力，大家一起把蛋糕做大。”

越秀辉山给出的答案也反映出其深厚的产业优势和充分的市场信心。独特珍稀的娟姗奶源是辉山奶粉巨大的差异化优势之一，谈及此，张会荣介绍到：“越秀辉山有着规模庞大的产业基础。早在2010年,我们便引进了第一批血统纯正的娟姗牛,并逐步形成规模化养殖。目前越秀辉山拥有国内较大规模的娟姗奶源基地，形成了成熟化的娟姗奶产业体系。同时，越秀辉山还有较早布局奶业全产业链的资历加持，截至目前，越秀辉山建立了40万亩饲草种植基地，50万吨饲料生产基地，12万头纯种进口奶牛以及4座现代化乳制品加工生产厂。目前，我们已经实现了奶源100%来自规模化自营牧场。”

科技创新引领“品类”高质量发展

除此之外，辉山奶粉以科技创新进一步放大“稀有奶源+全配方”的差异化竞争优势。张会荣介绍，越秀辉山推出的辉山玛瑞是国内首款采用珍稀娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉，采用自有牧场的娟姗生牛乳，通过了国际认证机构SGS的权威认证，原奶本身含有包括5种HMO在内的原生自护营养群，在这基础上，配方还添加了20倍乳铁蛋白、10倍益生菌、5种核苷酸、新一代升级OPO，进一步为宝宝提供全面优质营养。

为探索娟姗奶源领域，越秀辉山持续与优秀科研平台合作，深耕品类。2023年6月，越秀乳业研究院成立，特邀国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利担任院长并组建专家团队，围绕娟姗奶源产业的升级与变革，在奶业种养技术等方面开展前瞻性应用研究；在第二届娟姗奶粉节上，越秀乳业与中国农业大学的任发政院士团队联合成立营养健康研究中心，未来将在娟姗牛奶活性成分保留技术研究等方面开展深度合作，进一步夯实娟姗奶源营养基础研究，促进娟姗奶源奶粉品类相关的技术攻关和配方优化，让更多消费者享受到娟姗奶源的高品质和好营养。

提及该研究中心成立的初心，张会荣表示：“我们希望借助中国农业大学的乳业科研优势，创新打造更适合国人体质的高品质产品，为消费者带来更为优质的营养与健康体验。”

对于此次合作，中国工程院院士、中国农业大学教授任发政在第二届娟姗奶粉节现场表示：“以越秀辉山为代表的乳企重视科技创新，期待其通过产业链带动创新链，以进一步提升产品竞争力，助力我国乳业产品结构优化和健康绿色的高质量发展。”

目前，辉山奶粉拥有玛瑞、启晨、星恩三条婴幼儿配方奶粉产品线，以及儿童奶粉产品与成人奶粉产品。今年1月，越秀辉山还推出了辉山玛瑞A2，同时正持续打造以娟姗奶源为核心的全生命周期产品，如今在市场上，已经获得市场的高度关注。

多举措加码渠道布局 市场成绩凸显

“2023年我们的有效网点数同比2022年上涨30%，实现招新58万人，与2022年同比大增190%！”张会荣提供的这组数据表明，在当前开新难、锁客难、市场秩序不稳定、渠道缺乏安全感的市场环境之下，辉山奶粉顶住了压力，实现了弯道超车，在渠道方面展现出巨大活力。

对此，张会荣表示，越秀辉山守住优势，与竞争对手拉开距离，不断夯实娟姗奶源奶粉品类的领导地位，一方面是辉山奶粉过硬的产品力和娟姗奶源奶粉绝对的差异化优势给了渠道巨大信心，吸引了很多合作伙伴主动合作；另一方面是去年升级加码渠道布局的一系列动作取得了成效。

据了解，近两年，辉山奶粉集中资源围绕着1万家核心门店举行了10万场推广活动,将积蓄已久的品牌力释放到终端门店,促进了产品销量；同时建立了“三码合一”的防窜货体系,维护了稳定的市场秩序，通过内码专属的营销活动“再来一罐”,提高了消费者的开罐率。

此外，越秀辉山举办的娟姗奶粉节、溯源之旅等活动，也让更多人对娟姗奶源有了更直观的认知。同时，借助央视、辽视、小米、小红书、抖音等各主流与新兴平台进行的多维传播，辉山奶粉成功与消费者建立有效沟通，其奶源优势与创新能力进一步被具象化，获得了众多消费者的信任和选择。“这一系列动作，都让辉山奶粉品牌的知名度和美誉度得到了极大提升，有效地增强了渠道信心。”张会荣称。

辉山奶粉同步开启“百万宝宝尝‘新’计划”

据透露，为让更多中国宝宝体验到辉山奶粉带来的优质营养，2024年5月20日开始，辉山奶粉启动“百万宝宝尝‘新’计划”，届时在辉山奶粉电商旗舰店，消费者凭新生儿出生证明，即可免费领取辉山婴幼儿配方奶粉小听粉一份；在线下母婴店，消费者还可以以超值尝新价购买辉山婴幼儿配方奶粉正装，活动覆盖全年。

“辉山奶粉在娟姗奶源奶粉赛道的先发优势将迎来巨大的增长机遇”，张会荣对市场下一阶段充满信心。谈及2024年越秀辉山在市场方面还将会有哪些新动作，他透露，辉山奶粉已经制定了强化终端网点、打造超级单品、升级动销队伍等行动计划，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，落实动销力，期待产业实现互惠共赢，跑出增长加速度！