“盒马山姆商战杀疯了”话题冲上热搜，一个榴莲千层蛋糕究竟要多少钱？盒马和山姆就这个问题不断给出了更低的答案，山姆从128元调整至85元，盒马同款蛋糕则从活动价99元下降至79元，盒马还打出了“移山价”的“标签”。最乐呵的是“吃瓜”且爱吃榴莲蛋糕的消费者们。

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“移山价”想移谁的山？

“现在去山姆买东西，都习惯打开盒马先比比价。”家住上海的彭女士虽然是山姆的会员，但是如今也开始对盒马“移情别恋”了，其原因自然是来自最近被炒得火热的盒马“移山价”。

据南方日报记者了解到，盒马近日在上海和北京的门店推出了“移山价”促销，针对例如榴莲千层蛋糕等的热销商品进行了不同程度的促销活动，而因为盒马推出“移山价”的商品与另一家会员商超山姆的热销商品有高度的重合，因此也成功引起了山姆的“注意”，开始围绕盒马“移山价”的商品展开了一场“价格战”。

“你降一元，我再降一毛！”这场被网友称为“小学生斗气”式的商超价格战，如今引发了网友的广泛关注，而作为发起方，自称和山姆比还是“小学生”的盒马，想用“移山价”来移谁的山？

从数据来看，目前山姆在中国的会员制商超市场毫无疑问地处于领先位置。去年11月，“沃尔玛中国”微信公众号透露：山姆会员商店宣布中国付费会员数量已经超过400万。截至2023年6月，山姆在中国拥有50家线下在营门店，共覆盖14个省份。疫情初期开始，山姆明显加快在华开店的速度。2022年开出6家新店，2023年计划在上海、深圳、武汉和成都再开4家门店，可以看出山姆在中国市场发展的上扬态势。而截至今年3月，盒马X会员店在中国的门店数量仅9家，付费会员近300万。

然而另一方面，盒马近年来的发展也足够引起山姆的危机感。月狐iAPP数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，这也意味着，抢夺山姆的用户，几乎是盒马在发展过程中难以绕过的一课。

“移山价”走红实为“无心插柳”

“本来推出‘移山价’促销时，没想到能够像现在这么火。”据接近盒马的相关人士向南方日报记者表示，每年8月是盒马一年一度的“818大嘴节”，而在上海地区推出的“移山价”本来只是“818大嘴节”的一部分。据悉，在盒马“818大嘴节”优惠活动中，市民不仅能参与“消费满额返券”活动，还可享受部分商品买一送一的福利优惠。“不仅如此，我们还精选了近百款商品，定期更新‘移山价’，帮大家把价格‘打下来’，购物更实惠，购买时可认准相应标签。”盒马相关负责人介绍。

但正因为营销活动的名称和选品成功引起了竞争对手山姆的“重视”，跟进了相关的促销并引发了网友的热议，才造就了如今盒马“移山价”的火爆。从另一个层面来说，这也算是一次成功的营销。

从抓营销事件的角度，诞生于阿里巴巴生态体系下的盒马，可以说是“专业”的。

以山姆热销的榴莲千层蛋糕为例，盒马在推出99元的促销后，山姆把其售价从128元改为了98.9元，随后盒马迅速又将榴莲千层的价格减价10元变成了89元，而山姆只能继续跟进把价格变成了88元。在山姆还在疲于招架榴莲千层蛋糕而最终选择“售罄”时，盒马又在北京地区正式上线了“移山价”，活动商品涵盖了蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。

一方不断进攻，另一方疲于招架，从善于利用营销策略方面，主动出击的盒马有一定优势，而作为体量更小的行业新入局者，更熟悉中国市场的盒马在与一众商超巨头的竞争中，每一次这样的“上位”机会都是赢得用户心智的好机会。

“价格战”背后的“价值战”

此前有消息称，沃尔玛中国区CEO朱晓静在内部演讲中表示，假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马，理由是后者的“食品杂货供应链很有创造力”。盒马创始人兼CEO侯毅在回应相关言论时则表示，“我们跟他们比，还是‘小学生’阶段”。但侯毅指出，盒马在某些方面甚至是全部方面一定能够超越巨头。

2022年底，盒马CEO侯毅曾在员工全员信中称，2022年是盒马新零售的成熟期，通过运营效率的提升和商品力的建设，盒马业绩保持高速增长，主力业态盒马鲜生实现盈利。网上有文章认为，自有品牌的建设就被认为是盒马鲜生扭亏为盈的关键之一，如今也成为了盒马对抗山姆的一大利器。有人统计盒马APP上北京一家盒马店的“移山价”活动商品时发现，该门店参与降价的136款产品中，有56款特别在商品名称中标注了“盒马”，是盒马自有品牌的产品。除了消费者所熟悉的盒马烘焙产品，盒马自有品牌已包括了三文鱼、果脯饼干等零食以及米面粮油等多种类型的产品。同时，在盒马与山姆“对轰”降价的产品中，比价差异较大的也均为烘焙产品、饮料等盒马和山姆自有品牌产品。

“从推出‘移山价’再到迎接山姆的‘价格战’，背后除了是市场营销的考虑外，更重要的是希望通过市场的手段来进一步倒逼供应链，提升和行业巨头的竞争力”。

“‘移山价’不是简单粗暴的‘价格战’，是‘价值战’，山姆通过多年的供应链积淀而形成的稳定的产品品质和盒马短时间内高速发展而形成的极具活力的创新性，是双方分别具有的优势。”在盒马内部人士看来，在面对山姆和麦德龙等的竞争对手时，无论是采用“移山价”还是“移麦价”等的营销活动，背后考验的是盒马的供应链能力和创新优势，这才是最核心的价值所在。

盘古智库高级研究员江瀚也指出，以盒马为代表的新零售企业持续变革，与商超巨头之间的竞争是全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争。“希望以盒马为代表的中国新零售业态可以真正在与老牌零售的竞争中，找到自己的优势和玩法，真正推动零售产业向着更高的方向发展。”

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背靠大“山”好乘凉？

“盒马山姆之争”，仅是近年来仓储式会员店大战的一个缩影。上一次各家掀起波澜的是，家乐福与盒马“控诉”山姆施压旗下供应商，强迫其“二选一”，导致部分商品被供应商以回购方式买空。而彼时，山姆方面回应称，没有看到有关方提供任何直接或间接的事实，表明山姆会员店存在所谓的“二选一”问题。

背靠沃尔玛的全球供应链能力，山姆是沃尔玛旗下的会员制商店，首店于1983年4月在美国俄克拉荷马州开业，上世纪90年代初期开始进入国际市场。国内山姆首店于1996年在深圳开设。山姆会员制在国内开创了行业先河，却一直默默无闻。24年的时间，山姆在中国只开了28家会员店。究其原因，过去很长一段时间里，国内的市场背景并不适合会员制模式，“大卖场”才是主流。

2019年，美国第二大零售商、会员制大型仓储超市Costco开市客中国大陆的首家门店于上海闵行区正式开业，开始掀起国内仓储式会员店的热潮。

随着人们生活水平提高，会员制仓储式超市开始受到关注。家乐福曾经自创“大卖场”模式，网罗了一大批顾客。在中国十多年间一路走高，稳坐行业头把交椅，但这些年来却渐渐衰落，关闭多家门店。

付费制会员店逐渐成为零售企业的新增长点，竞争也日渐白热化，越来越多的零售企业扎堆而至。除了Costco、山姆等老牌会员店外，物美、永辉超市、盒马、fudi也纷纷涌入这一赛道。

然而，大多数零售企业只是从传统的大卖场转型而来，在产品上没有打出差异性，难以对山姆构成威胁。家乐福便是一个典型例子，公司曾在2021年表示，计划在3年内将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店，但该计划进展缓慢。

山姆的背后是沃尔玛，该企业稳坐全球第一大连锁商超数十年，掌控供应链全球采购，以最低价格拿下高品质商品，这种供应链能力是山姆的一大优势。

“用供给决定需求”的战略哲学

仓储会员超市一般拥有以下特点：商场面积大，位置处于城市近郊，成本相对低；产品品类少而精，包装大，规模经济下单价优势突出。与传统大卖场依靠商品进销差价不同，会员店压低毛利，依靠会员费盈利。在这一基本模式之下，各大会员店开始在覆盖规模、服务能力、产品SKU等方面寻求不同，以增加用户黏性。

整体来看，仓储式会员店竞争的核心，便是精简SKU和增加自有品牌数量。提高自有品牌的销售占比似乎成为会员店竞相展示“力量”的方式。

这种精简SKU的战略选择背后，是用供给决定需求的逻辑，在电影院、游戏设计等文娱产业，这样的选择是常态，但在零售行业，电商一般都是不断扩大SKU。

但是像山姆、麦德龙这样的仓储会员超市，却在精简SKU，与此同时，它的商品其实是向特定群体开放，通过相对较高的会员收费形成的会员制，在消费对象上，也形成了一道筛选。

目前，山姆仅保留4000多SKU，而麦德龙SKU也只有6000多个。

山姆一直非常强调“人无我有”的差异化竞争，对供应商精挑严选，注重供应产品的差异化，同质产品即下架。2023年4月，山姆会员商店宣布，山姆近两年上新及升级了近600款Member’s Mark单品，从会员所熟知的鲜食、干货延伸至家清、宠物、个护、膳食补充等品类。山姆的自有品牌 “Member’s Mark”（2017年由21个子品牌合并而成）创立于20世纪90年代，至今已经有30多年的历史，对公司的营收贡献一直在提高。

麦德龙中国总裁蔡天乐曾透露，2022年麦德龙自有品牌销售实现近30%的增长。早年麦德龙的业务重心主要放在面向B端客户提供商品和服务上，2021年11月，随着品牌升级，转向C端。麦德龙在试水会员店时选择牺牲卖场空间，与儿童游乐体验服务商IKC、国际知名咖啡品牌Tims等合作在会员店内打造了咖啡吧、儿童乐园等休闲娱乐设施，打造体验式消费。

■记者观察

仓储式会员制难成“救命稻草”

仓储会员店业态决定了消费者进场购物前需要缴纳一定的会员费，但是到了国内似乎“水土不服”。

山姆一年期会员卡售价260元，但现在只需要10元，就能享受到“次卡”。周末，位于广州番禺的山姆会员商店异常热闹。在某电商平台下单“山姆次卡”后，便马上有人联系：“到商场前20分钟通知我们。”原来，所谓“次卡”就是由一名持有会员卡的人带进去商场购物，到了结账时再由他们到场进行操作。类似“次卡”已经形成了产业链，团队内多名成员共同拥有一个会员账号，每次带进去的也不止一人。

除了“次卡”，还能选择“拼卡”，在山姆花260元办卡之后，商家表示可以回收每张会员卡附赠的副卡名额。折算下来，相当于160元就拥有一张山姆会员卡。另外，消费者亦可以差不多的价格购买所附赠的副卡。不止山姆，在平台上还能找到Costco和盒马X会员店的“次卡”“拼卡”。

类似的仓储会员店还有一个特点，就是商品分量大，并不适合小家庭为单位的国内情况。因此，除了共享会员卡，随着山姆的走红，还衍生出“山姆代购”“山姆分装”等产业链。

售价68元/盒的山姆瑞士卷，整盒包邮代购价在100元左右。售价49.9元/8瓶的小青柠果汁，包邮代购价65.9元。还有不少代购将山姆的麻薯、甜甜圈、红枣核桃、菠萝包、牛角包、瑞士卷、提拉米苏等人气产品做成组合套装，推出“山姆全家福”。

仓储式会员超市的走红离不开一个背景：曾经流行的大卖场模式正走向式微。在过去消费者普遍追求性价比的时代，大卖场模式备受欢迎。然而，这一模式也面临着高成本和低效率的桎梏，从上市公司公布的业绩来看，永辉超市、人人乐、步步高和苏宁易购等企业业绩预告均为亏损。

会员店转型被视为拯救传统商超的最后一根稻草。各会员店也加快了开新店的步伐，仅2022年，山姆就在中国新开了6家门店，是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年。

随着付费制会员店的赛道越发拥挤，供应链短缺、产品同质化等问题也不断显现。各家会员店纷纷在烘焙、熟食上“撞车”，招牌大烤鸡、瑞士卷、榴莲千层，看起来都一样，那究竟哪家强？即使是会员权益，也不外是洗车、看牙、亲子乐园等传统服务项目。

此外，无论是“次卡”还是“代购”都说明一个问题：至少在当前，会员制还未能得到用户的认可。市场教育仍需要很长时间。

赛道小、供应链能力和自有品牌开发能力也并非一时半会可以练成，由此看来，仓储式会员超市并非零售业的“救命稻草”。