新华社重庆3月14日电 题：为“快乐”买单：情绪价值塑造中国年轻人消费新特点

新华社记者李晓婷、吴燕霞、杨仕彦

掂掂重量、捏捏手感，仔细晃动手中的盲盒，大三学生胥雨曦试图通过细微的差别猜测盒子里的内容，在众多盲盒中选出自己的“one pick”。每周末去“谷子店”开一个盲盒，是她繁重学业之外的一个“小乐子”。

“如果抽到隐藏款，会感到非常满足和开心。”她说。

对于中国一些年轻消费者来说，为“快乐”买单已成为日常消费的一部分。潮玩盲盒、动漫手办摆上办公桌，倾诉、安慰服务畅销电商平台……它们为年轻人精神世界提供着小小愉悦。

这种以注重心理体验、满足愉悦自我需要为目的而购买商品或服务的行为，被称为情绪消费。根据中国消费者协会发布的报告，情绪释放正在成为影响年轻一代消费者决策的重要因素之一。

“谷子”，由“Goods”（商品）音译而来，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。走进位于重庆市渝中区解放碑商圈的S95超次元中心商场，各大“谷子店”内，周边商品琳琅满目，不少年轻人身着喜爱的二次元服饰交流自己的“买谷”心得。

重庆工商大学大学生心理健康教育与咨询中心心理咨询师施秀梅表示，随着生活水平的提高，年轻人更注重消费带来的情感共鸣与自我价值表达，情绪消费也为他们提供了一个心理慰藉的出口。

“我们不仅提供IP化的特色产品，还提供专门功能空间供消费者化妆、摄影打卡等，并组织多样化线下社群互动活动。”S95超次元中心总经理、产品官陈鑫说，春节期间，S95超次元中心峰值客流达6.5万人次。

有业内人士表示，以情绪价值而非使用价值作为商品及服务定价的主要依据，是情绪消费的重要特点。

“越稀有、越精美、越热门的IP衍生品，越受欢迎。”江苏南京“00后”青年小胡酷爱收藏“小卡”——印有偶像或动漫形象的小型硬质卡片。“只是看着自己的收藏就能感到身心愉悦、舒缓疲惫。”

“情绪消费的火热反映出当下的年轻人敢于正视并表达自己的情绪，更加追求个性的凸显。”怪兽部落联合创始人杨征蓬表示。

在中国西南地区，怪兽部落是一个专注于提升都市青年生活方式的社群平台，帮助消费者改善身心健康并建立社交连接。这种以社群为核心的商业模式正在中国消费市场兴起。

“社群是情绪消费的一个关键元素，可以提供内容、创造情绪价值。”杨征蓬说，怪兽部落致力于通过差异化的活动内容为年轻人创造情绪价值，目前每月举办约500场活动，吸引上万名年轻人参与。

“情绪消费正逐步重塑年轻人的消费习惯，也带来更多新场景、新业态。”戴德梁行重庆公司商业部负责人唐正艺认为，情绪消费直接带动了当前非标准化商业的发展，更多区别于传统购物中心和百货商场、注重打造体验空间的新商业载体正在出现。

在重庆互动沉浸式餐厅龙凤呈祥·禧筵内，台上，身着汉服的演艺人员在梦幻的舞台布景里翩然起舞；台下，游客一边欣赏舞剧一边品尝美食。

“每幕戏结束后都有上菜环节，菜品是精心设计的融合菜，消费者还可以换装，和演艺人员互动。”餐厅联合主理人盘璇介绍，这种沉浸式文化体验受到欢迎，满足了年轻人对文化的探索，也可能成为未来文旅产业的发展方向之一。

运用虚拟现实、人工智能技术、植入优秀传统文化IP……情绪消费正向更具有沉浸感和文化味儿的方向迈进。

“我们期待更多优质的情绪消费产品和业态产生，传达更为积极的价值观，推动社会心理健康和情感满足。”陈鑫说。

视频记者：杨仕彦、李晓婷、吴燕霞