智慧零售扩展消费场景，即时零售丰富消费品类，直播电商提升消费动能……近日在天津举办的第十四届夏季达沃斯论坛上，与会嘉宾普遍认为，中国消费市场极具数字化活力，数字赋能下新的经营模式、消费品类和群体，将会成为拉动消费的重要动力。

智慧零售扩展消费新场景

北京大学光华管理学院副院长张影在论坛上表示，当前人们已经厌倦了在不同应用程序中来回切换，倾向于通过一个屏幕完成尽可能多的需求。

基于此，一些搭载了社交、娱乐、消费等丰富功能生态的超级应用程序，因其自带的用户基础和提供的“一屏式”消费体验，正构建起增长迅速的消费新场景。

“随手买”实时上演。近日，化妆品聚合品牌丝芙兰的微信群内，用户通过一键分享促销产品小程序，两小时下单20余次；天津市河西区的Till Summer咖啡店，店主于琪打包好了一份通过小程序下单的挂耳咖啡，只需半小时，一位正在2公里外上班的顾客就能拿到这份“提神礼包”。

“去年开始，我们在点单小程序里添加了挂耳咖啡、咖啡文创和咖啡体验课。”于琪说，咖啡店只有四张桌子，全部坐满也不过20余位顾客。添加在点单小程序里的“额外服务”，成为这里重要的收入来源。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋表示，微信拥有超10亿的月活用户，是连接商家和用户的重要枢纽。公众号、小程序、视频号、企业微信等功能的搭载，使商家能够全天候、多场景触达用户，提供服务促成消费。

更直接的“触达”带来了更大的消费增量。李洋介绍，2022年，微信小程序交易规模同比增长40%、日活用户突破6亿。截至目前，与腾讯智慧零售合作的商家中，5个小程序销售规模达百亿级，40个达十亿级。安踏、中免海南、巴黎欧莱雅等小程序销售额增幅均达一倍以上。

即时零售拉动消费新增长

本届夏季达沃斯论坛现场，多位受访嘉宾表示，在后疫情时代，人们对线上消费的偏好和信赖将持续并进一步巩固。

相比于传统线上消费的远距离和长时间，“即想即买即得”成为越来越多消费者的消费理念。南开大学商学院副教授梁峰认为，今年以来，面向这一需求的即时零售快速发展，并出现了全品类繁荣、低线城市快速增长的新特征。

在天津读大学的张萌很难想到，买手机能像点外卖一样简单。“618”当天，她通过美团闪购在天津海信广场的苹果授权专营店购买了一部iPhone 14。“从下单完成到拿到手机，只用了不到一个小时。”

传统消费观念中“大宗”“高价”的数码家电，在即时零售模式下，出现了新的消费增长点。美团数据显示，在刚刚过去的“618”购物节，数码家电交易额同比增加1292%，京东该板块交易额也达到了三位数的高增长。

天津苏宁易购副总经理章艳光介绍，近年来苏宁易购聚焦本地服务，以店为仓，为消费者提供“线上下单、附近门店配送、最快30分钟送达”的服务。

除了契合消费者追求效率的购物心理，即时零售还拉动了鲜花、酒水等对配送时效要求较高的商品销售，丰富了消费者线上购物的可选项。今年母亲节、情人节等鲜花销售旺季，美团鲜花品类销售额同比增长均在一倍以上。

即时零售线上线下共同发力的模式，也让低线城市本地化的消费需求得以充分满足。美团闪购数据显示，今年“618”期间，参与活动的实体门店数量超过70万家，覆盖360多个城市。多家即时零售平台数据显示，今年“618”期间，三线及以下城市比一线城市的消费增长表现更为亮眼。

商务部发布的《中国电子商务报告（2022）》称，即时零售新业态的兴起，不仅开拓了电子商务新的增长点，使得时效性和本地化属性强的消费需求在线上得到满足，更为线下实体商家带来新的发展机遇。

直播电商带来消费新动能

从修饰肌肤，到选择适合肤色的粉底液，再到画出完美眼线……在美妆品牌完美日记的直播间，主播介绍着各种化妆产品，向观众传授化妆技巧。屏幕对面的观众实时与主播互动，挑选着自己心仪的产品。

“直播购物越来越融入中国消费者的日常生活。”逸仙电商首席市场官孙蕾在本届夏季达沃斯论坛上向与会嘉宾分享。

孙蕾认为，直播电商互动强、效率高，创新了线上销售方式，深受品牌和消费者欢迎，行业规模迅猛增长。2022年，公司旗下品牌完美日记直播间直播总时长近7000小时，累计观看达8200万人次。

随着消费者对品质化、个性化的消费需求日益提升，以抖音电商直播为代表的全域兴趣电商，正在通过大数据预判和预测消费者需求，并延伸到生产端，助力企业生产符合消费者需求的产品，从供需两端促进消费升级。

抖音电商相关负责人表示，过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。“全域兴趣电商边界很大，未来‘全域’将是整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”

国家互联网信息办公室近期发布的《数字中国发展报告（2022年）》显示，2022年我国数字经济规模达50.2万亿元，总量稳居世界第二。截至2022年年底，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长6.7%。

据艾瑞咨询测算，预计到2023年，中国直播电商市场规模有望达到4.9万亿元。

本届夏季达沃斯论坛上，与会专家认为，直播电商带动了众多线下实体零售和服务企业参与，在发展新零售消费、促进产销衔接、更好满足消费升级等方面具有促进作用，能够加快形成消费引领供给、供给创造需求的发展格局，更有效地满足消费需求和释放消费潜力。（记者 梁姊 宋瑞）