“银行能懂文旅？”

2025年上半年，宁夏回族自治区文旅厅产业发展处处长熊胜跃第一次见到交通银行的拜访者时，心里冒出疑问。

彼时，西夏陵刚刚成功列入《世界遗产名录》，成为中国第60项世界遗产。自治区文旅厅正谋划借势推广，推动塞上文旅活力进一步释放。银行主动上门谈合作，这不稀奇。但这一次，对方带来的不是一套标准化的贷款方案，而是一连串问题：“你们想吸引哪些地方的游客？”“我们能帮上什么忙？”

“以前在我们印象里，银行就是做贷款的，条件还很苛刻。”熊胜跃后来在一次内部交流中坦言。但正是这些问题，开启了宁夏文旅与交通银行一场持续至今的政银对话。

而在几千公里外的吉林，这样的对话开启得更早。2024年初，交通银行吉林省分行第一次提出要一起做品牌IP时，吉林省文旅厅副厅长金振林表示，“以前我们和银行没有做过这种深度的品牌营销和联合推广”。后来的故事，超出了他的预期。双方共创的品牌IP“大美吉林，交个朋友”，带来的传播流量近6亿人次。

从吉林的冰天雪地，到云南的暖冬旅居，再到宁夏的千年西夏陵，过去两年，交通银行在全国近20个省份上演的“文旅大戏”，正在重塑人们对“银行”的认知——从传统信贷服务拓展至产业运营前沿，在国家促消费惠民生的政策背景下，以金融之力主动服务文旅产业，系统性参与产业规划、精准引流、生态构建，成为地方政府文旅产业发展的“合伙人”和“智囊团”。

成为政府“外脑”

2024年初，吉林省文旅厅和交通银行坐在一起，为一个品牌IP绞尽脑汁。吉林想把冰雪旅游推向全国，银行想深度参与地方发展，但合作从何处着手，谁也说不清。

“后来我们想了一个名字——‘大美吉林，交个朋友’。一个‘交’字，既是交通银行的‘交’，也是交朋友的‘交’。”吉林省文旅厅副厅长金振林回忆。一个“交”字，让双方一拍即合。

合作就从制作吉林特色文旅资源的品牌宣传片开始。从视频脚本、制作方选择到推广渠道、播出平台，交通银行全程主导。但真正让吉林文旅感到“意外”的，不仅仅是其在资金上的投入，亦是其立体全方位的深度参与。

在一次推广活动筹备中，交通银行基于自身客户画像，提供了吉林文旅客源地及文旅消费偏好参考。分析显示，在吉林消费的游客中，来自长三角区域的游客人均消费水平最高。过往从总量上看，南方多个省份的游客数量都不少，但不同区域客人的消费偏好确实存在差异。这份分析让文旅厅的工作人员感到新鲜——以前他们凭经验和传统调研判断客源地，如今多了一个来自金融视角的参照。

“银行有他们的客户消费特征分析，这是他们的优势。”金振林表示。依托这些参考，吉林文旅在推广策略上做了更细致的考量：在上海推介时，根据上海游客在吉消费较高、偏好康养类产品的特点，重点推荐高端滑雪度假、温泉康养产品。立足上海游客近年来在健康产品方面的消费偏好，重点展示长白山人参等具有地域特色的健康产品。经过消费数据分析，以往来吉林的上海游客都喜欢朝鲜族的表演，于是现场表演则安排伽倻琴，让潜在游客更直观感受吉林的民族文化风情。这样的精准营销，效果“立竿见影”——推介会现场就有客户表示非常喜欢，很多人当场就表示要亲自到吉林体验。

更深入的创新还在后面。

旅行社是旅游产业链上的关键环节，但它们有一个共同的痛点：没有固定资产，贷不了款。2024年，广东一家旅行社计划组织2000人的团队来吉林，但需要地接社提前垫付房费、车费等各项费用，总计六七百万元。吉林本地承接的旅行社账上没那么多现金，眼看着订单可能夭折。

吉林文旅把这个问题抛给了交通银行：“旅行社现金流很好，但就是没抵押物，如何能解决企业的燃眉之急？”

交通银行回去研究后，给出一个方案：银行依据旅行社业务流水等业务数据增信，给予企业信用贷款。这成为金融与文旅深入合作的一个重要突破——银行借贷原来主要看抵押物，现在开始看经营流水了。

经过两年探索，吉林文旅与交通银行已经形成包含七大重点的“全方位”和“立体化”合作：共创品牌IP、共同叠加提供消费优惠、小微企业创新信贷、精准营销引客、重点项目增信、智慧资源共享、政银数据合作。

“交行在金融领域是专家，而我们对文旅趋势把握更有优势。”金振林说，双方在文旅项目投融资、潜在客户营销上各自发挥优势，相互提供建议，相互支持，这种双向的奔赴，让政银关系从“你贷我款”变成了“合作伙伴”。

融入产业肌理

如果说吉林的故事是一幅“立体描绘”的画卷，那么云南则是另一番“精准浇灌”的图景。

“有一种叫云南的生活”，近年成为全国知名的文旅IP。根据云南省文旅厅的测算，2025年全省接待游客7.82亿人次，实现旅游总花费1.27万亿元，同比分别增长11.8%、11.5%。

IP响亮之后，新的问题随之而来：如何把“打卡即走”的游客，变成“住下来、慢慢品”的旅居者？

事实上，得益于独特的气候资源和深厚的文化底蕴，旅居经济近年来成为云南文旅发展的重点之一。根据统计，2025年到云南的旅居人数超550万，同比增长约四成。

从“旅游”到“旅居”，一字之差，对产业配套的要求却大不相同。游客不是住一两天就走，而是要住十天半个月甚至更久。他们需要的不只是景区门票，还有社区化的生活服务、深度体验的文化产品、便捷高效的金融支付。

云南省文化和旅游厅旅居专班的博士张文娟和同事们深入各地调研，收集旅居客人的诉求。“从旅游到生活，它有很多的配套设施需要进一步完善。”基于调研，文旅厅研究起草了《旅居目的地服务指引》，对住宿设施、文娱条件、新型文化空间等都提出了方向性的引导意见。

但政策的落地，离不开市场主体的参与。在云南，大量从事民宿运营、非遗手工艺、特色餐饮的经营者，普遍面临“轻资产、缺抵押”的融资难题。他们没有房产可以抵押，传统银行很难放贷。而正是这个环节，给予金融机构参与的空间。

2026年2月9日，交通银行“文旅大戏”云南站正式发布。交通银行云南省分行与云南省文旅厅联合启动“游云南 交好运”2026活动，提出“金融+文旅+百业”的矩阵式支持思路。

这个思路落地的抓手，是两个定制化信贷产品。

一个是“彩云文旅贷”，面向星级酒店、精品民宿等经营主体，纯信用、无抵押，单户授信可达300万元。入住率、好评率、OTA平台评分，这些反映市场口碑与经营活力的数据，被创新性地引入授信模型，转化为有效的风控依据。

另一个是“非遗传承贷”，专门为非遗传承人及相关企业量身打造。在楚雄彝族自治州，彝绣这项千年技艺正在焕发新生。非遗传承人张大姐（化名）正在筹备一场全国性的品牌发布和宣传推广，但资金缺口让计划一再搁置。交行客户经理主动上门，150万元贷款很快到账。“帮助我们度过了最困难的时期。”张大姐说。借助这笔资金，彝绣完成了全国性平台的展示推广，这一古老技艺得以走出大山。

而交通银行提供的各类优惠，让消费者“在云南停留得更久”这个决策作出得更为容易。

“我们银行的优势，是对客户有比较精准的了解。”交通银行云南省分行相关负责人介绍，交行围绕“吃住行游购娱”全链条消费场景，联合三百余家优质商户持续推出消费优惠，上新“七彩云南文旅主题信用卡”，配套优质权益。

在他看来，银行做文旅的价值，是把“普惠”落到实处。“不是空喊一句‘欢迎来旅游’，而是告诉你‘用我们的卡，能省多少钱、吃住行更放心’。”

从“省际联动”到“跨境搭桥”

如果说吉林和云南的故事，是银行深度融入地方产业规划的缩影，那么宁夏和湖南的探索，则展现了政银合作更广阔的边界——金融正在成为一种连接器，让文旅资源在更广的范围内流动起来。

2025年8月1日，宁夏回族自治区文旅厅与交通银行宁夏区分行正式签约。彼时，西夏陵申遗成功不到一个月，自治区文旅厅正谋划如何借势推广。交通银行主动登门拜访时，带来的不只是资金方案——为西夏陵及4家景区提供3亿元授信额度支持，还有一套令人眼前一亮的服务思路。

2025年进博会期间，交通银行总行策划了一场“双城记”文旅联动活动，将宁夏吴忠和福建泉州两个城市推上国际舞台。

“吴忠不是宁夏的首府城市，但能和成都、重庆、泉州这些城市一起在进博会上得到推荐，是对宁夏文旅很好的宣传。”熊胜跃感慨。

这场“双城记”，正是交通银行发挥全球经营网络优势的体现——通过总行牵头，调动不同省份分行的资源，将地方文旅品牌带到更高层级的平台。

湖南的探索则走得更远——把目光投向了海外。

2025年，第四届中非经贸博览会在长沙举办。这不是一场单纯的经贸活动，而是湖南联通非洲的重要窗口。交通银行的参与，从博览会筹备期就已经开始。

借助交通银行约翰内斯堡分行的当地资源，湖南文旅在非洲完成了一场精准的招商推介。

这是一条完整的链路：前期在境外“讲好中国故事”吸引客流，中期在博览会上深度对接，后期让入境游客“留下来、游得好”。

文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳在第八届中国国际进口博览会上表示，交通银行通过推出“文旅大戏”项目，助力文旅业态提质升级，实现消费者得实惠、产业增收入、地方获发展的多方共赢。

而支撑这条链路的基础设施，是支付便利化。2025年以来，随着中国免签“朋友圈”持续扩大，入境游迎来复苏。如何让境外游客“有钱花、方便花”，成为从中央到地方共同关注的问题。在上海，地铁全线接入外卡直接刷卡过闸系统——这是交行与上海地铁集团合作开发的成果，让没有支付宝、微信支付的外国游客，也能轻松乘坐地铁。在上海试点的基础上，这套经验正在向更多城市复制。

“我们做了很多入境支付便利性的动作。”交通银行总行相关负责人介绍，“包括在广西与越南接壤的边境地带于东盟博览会期间做跨境支付便利化活动，也包括在中非博览会上发布《中非经贸深度合作金融服务方案》，为非洲客商提供结算便利。”

从宁夏的“双城记”到湖南的“中非博览会”，交通银行正在用自己的网络优势和金融服务创新，为地方文旅搭建起一座座连接省际、连接世界的桥梁。

一场没有终点的大戏

2026年春节假期，全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，双双创下历史新高。潮水般涌动的人流背后，是一场深刻的产业变革。

2026年政府工作报告提出，要“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”。在“十五五”开局之年，文旅产业的战略定位愈发清晰——它不再只是促进消费的单一手段，亦是深度融入扩内需、兴文化、优生态等多个战略议题。

从吉林的冰天雪地到云南的暖冬旅居，从宁夏的千年西夏陵到湖南的中非博览会，金融正在以一种看不见的方式，参与着这场变革的每一个环节。

它没有站在舞台中央，却为整场演出搭好了台。

金振林用“合伙人”来形容吉林文旅与交通银行的关系。“我们共同提出问题，共同研究办法，这叫‘同题共答’。”他期待这种创新性的合作模式未来能演化为一种机制化、制度性的安排。

而在云南，一个更新的概念正在浮出水面：从“旅居”到“旅创”。

张文娟介绍，如今的旅居者不再满足于“住下来”，他们开始希望“融进去”——融入当地产业、参与当地创业。这种变化，对金融服务也提出了新的要求。

这出“文旅大戏”接下来怎么唱，没有人能给出标准答案。但有一点可以确定：当金融机构开始做政府的“智囊团”、做产业的“合伙人”、做文化的“传播者”，当政银企三方的对话从“简单贷款”走向“同题共答”，这场大戏，才刚刚拉开帷幕。

毕竟，诗与远方的背后，从来离不开人间烟火。而人间烟火的最深处，是无数人的生计、梦想和日常生活。当金融愈发理解这一切，将更好成为托举美好生活的温暖力量。