中国有一千多个县，县域的城区人口总数超过2亿，乡村人口超过5亿，县域商业服务的消费人口总量约为7.5亿，消费总量大约14万亿。

发达地区的县城乃至乡镇已经融入大城市圈，商业的发达程度较高。当前应重点关注和扶持欠发达地区的县域商业，这些区域的商业长期处于相对滞后的发展状态，集中体现为“六低”：市场主体规模小、管理水平低，消费者的购买力低，商业经营的配套服务水平低，全国性连锁品牌进驻率低，商业供给的丰富度低，产品与服务的质量低。

落后的商业不仅影响县域居民的生活质量，对当地农产品的流通、旅游业的发展、年轻人的吸引和保留，都会造成不利影响。鉴于此，国家制定了促进县域商业发展的政策，安排了配套的资金。协会也配合商务部开展了相关问题的研究。

在县域商业的需求侧，消费者对价格更敏感，但对品质和体验的诉求越来越高，尤其是年轻消费者。在县域商业的供给侧，一方面商业网点和低质低端产品过剩，一方面优质低价的产品和服务又供给不足，如果不能导入全国性的和规模化的连锁品牌，完全依靠当地企业，受制于人才、投入、资源等诸多方面的制约，很难改变县域商业供给侧的落后局面。苏宁零售云、汇通达率先布局县域家电零售市场，取得了一定成效，也积累了有益的经验。

近一段时期，零食、茶饮、快餐三个品类的大连锁品牌快速布局县域市场，有望成为县域商业转型升级的新动能。

作为三个品类的代表品牌，蜜雪冰城、零食很忙、华莱士在县域市场都有很高的渗透率。这些品牌在县域市场取得成功，主要基于几个方面的优势：一是高质量的加盟。加盟投资人的遴选和培训，开店选址，门店的支持和督导，总部都投入大量资源，确保加盟店的成功率和运营质量；二是高水平的供应链。依托网络规模优势，建立产品、原材料、设施设备的现代化工厂，或通过大规模集采和控货形成价格优势，为加盟商提供高质量低成本的原材料和商品货源；三是明确的市场地位。极致的性价比是这些品牌的核心价值诉求，超低价格确保县域和乡镇市场消费者买得起、买得轻松。产品质量过硬、稳定，让消费者买得多，买得放心。

优质低价的零食、茶饮、快餐品牌布局县域市场，满足了县域市场普通消费者的日常需要，提升了他们的生活品质和满足感。如何借力优秀品牌带动当地商业和服务业高质量发展，是一个值得探讨的话题。

当前，政府致力于推动县域商业高质量发展，商务主管部门出台了扶持政策，财政也配套了资金。在这个过程中，我们也要汲取以往的经验教训，乡村的商业网点快速的兴起，又快速地衰落。好的愿望不一定能促成好的结果，值得深思和借鉴。

商业是市场充分竞争的行业，主要问题还应交给市场和市场主体解决。政府在维护市场良性竞争和社会综合效益最大化的前提下，立足长远，通过政策引导、完善基础设施，稳步推进县域商业。

一是优质零售品牌进驻县域市场，提升了当地商业的供给水平，也发挥了促进和带动作用。从政策层面，可通过出台或完善相关政策，不断优化营商环境，吸引更多优质零售品牌进驻。

二是助力区域型商业企业做强做大。在县域市场活跃这一批土生土长的区域商业企业，受限于所在市场的规模和购买力水平，经营规模和发展空间有限，但这些企业扎根当地市场，多业态布局，逐渐成为地方龙头企业，很受消费者信赖。在政策层面，可以通过提供人才培训、资讯服务，帮助企业持续改善，把规模做大，把质量做好。

三是因地制宜完善商业基础设施，包括物流、仓储、冷链等，从总体上降低企业运营成本，提高县域商业投资回报水平，吸引社会资本和民间资本的投资。

四是稳步推进电商平台在县域市场的渗透率。从促进县域经济发展，带动当地产品销售来说，电商平台发挥了重要作用，从县域商业来说，电商也会造成一定程度的消费外流，实体门店客流和销售下降。即时零售立足当地实体商业，提供消费者线上的便利消费和购物，对当地企业的销售有正向促进作用。（作者：中国连锁经营协会会长 裴亮）