近日，“怀旧消费”作为一种特殊的消费趋势，正被越来越多的商家所挖掘。从近日南宁本土“桂花牌”手表爆火，到售卖大白兔、跳跳糖、无花果等怀旧零食的童年小卖部，再到从装修到陈设都透出浓浓复古味的怀旧消费空间……本土品牌正抓住新型消费趋势不断创新，挖掘蕴藏着怀旧情怀的消费潜力。

旧物为媒：“怀旧”从情怀变为商机

怀旧情结对于消费行为的影响巨大。越来越多的消费者在追求个性化、文化多样性的同时，对过去的物品及生活方式也产生了怀旧情感。某研究机构的一项调查数据显示，有53.7%的人表示自己有时怀旧，39％的人表示经常怀旧。根据克劳锐指数研究院发布的《2022年年轻人消费生活观察》，94.7%的年轻群体会因为怀旧心情而购买小时候的零食或饮料，如果买到的食品能够和记忆中的童年味道重合，甚至会长期复购。

打开购物软件，搜索“怀旧零食”，无花果、西瓜泡泡糖等各种包揽80后、90后童年味蕾的小食品立刻占据屏幕。《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》数据显示，2022年，以“怀旧童年”为卖点的糕点销售额同比增长超70%，老式果子、传统糕点、干脆面、锅巴等零食均掀起一股“怀旧潮”。

优酷推出老片“高清修复计划”，仅仅５个月的时间里，90后就成为观看高清经典的主力群体，人数超过6000万，贡献了42.7%的观看时长。80后用户超过4000万，观看时长占比25%。

怀旧为潮：老国货遇到新机遇

11月初，南宁的一位网友随手在社交平台上分享了自己偶然淘到的“高性价比机械手表”，没想到竟无意中带火了一个国货手表品牌。受到网友热捧的是已经停产的“桂花牌手表”，购买者多是20多岁的年轻人，有的网友甚至不惜排队七八个小时，只为买到“心头好”。

“桂花牌手表”一夜爆火，显示出“怀旧消费”强大的号召力。近年来，不少传统老牌国产商品深挖“怀旧消费”带来的商机，获得了年轻人的热捧。《抖音电商“双十一”预售期品牌直播热销榜》数据显示，今年“双十一”促销期间，商品交易总额过亿元的直播间中就有不少国货品牌，如珀莱雅、五粮液、华为等。尤其是国货直播间走红后，不少品牌直播间观看量与销售额均有明显增长。

与“怀旧”主题相关的企业数量逐年增加

“怀旧消费”蕴藏的市场潜力和火热商机吸引了众多企业的目光。

天眼查数据显示，与“怀旧”主题相关的企业约有2100家，其中，广东、江苏以及山东所拥有的企业数量位居前列，分别拥有210余家、180余家以及170余家；从成立时间来看，成立于2000年之前的相关企业拥有20余家。

“怀旧消费”不只是一种跟风，它让我们从过去找到一些力量，既温暖又治愈。老牌国货在提供怀旧服务的同时，对产品的包装、口味、营销等进行多角度创新，并同当代潮流元素结合，衍生出新的怀旧产品和服务来吸引消费者，产生情感共鸣，让怀旧变得时尚，让老品牌焕发新活力。

策划：刘娟

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校对：孙惠