来源：10月12日《新华每日电讯》
为一场演出奔赴一座城，为一场夜游多住一晚……刚刚过去的国庆假期，越来越多消费者把时间和花费投入到一段独特经历、一种情绪满足、一份文化体验中。
去哪儿旅行数据显示，国庆假期凤凰传奇演唱会带动济南相关商圈酒店预订量同比猛增12.8倍，拉动济南全市酒店预订增长65%；“沉浸式演出”“烟花秀”“夜游”等产品搜索量同比增长超五成。
了解一段历史、感受一种文化、获得一次共鸣，越来越多的消费者不再止步于“走马观花”“拍照打卡”，而是“奔赴热爱与深度体验”。这一趋势，成为这个黄金周鲜明的文旅消费新特点。
这一幕，更折射出中国消费市场更宏大的结构性变迁。以情绪共鸣、场景沉浸、专属记忆为核心的体验经济快速发展，成为内需增长的新引擎。
艾媒咨询报告显示，2025年中国体验经济市场规模为19.67万亿元，预计2035年将达到59.66万亿元。
一场范围广、程度深的消费巨变
每次观看完位于河南郑州的“只有河南·戏剧幻城”演出，总有年轻的观众坐在麦田边久久不肯离去。
“只有河南·戏剧幻城”是一座全景式沉浸戏剧主题公园，内部分为56个空间，融合了夯土墙、百亩麦田、地坑院等中原文化元素，拥有21个大小不一的剧场，观众可随剧情在不同空间内行走，剧目总时长近800分钟。
这里不是传统演出舞台、游乐场，而是一个将中原历史文化与沉浸式戏剧深度融合的文旅体验目的地。八成观众来自省外，85%的观众是18至35岁的年轻群体，重游率达到常规主题乐园的5倍。
“幻城的戏剧、建筑、音乐、商业、服务等，都围绕‘情绪’展开。”“只有河南”品牌负责人刘凯鹏将这里比喻为一个巨大的“情绪场”。
今年暑期，全国各地现场演出热度惊人。在社交平台上，“开票即售罄”是常态。有网友调侃，抢热门演唱会门票的难度，不亚于春运抢火车票。
除了北京、上海、广州，一些二三线城市的演出也十分火爆。数万名观众齐声合唱，荧光棒汇成一片海洋的场景屡见不鲜。与此同时，“演出经济”展现出惊人的乘数效应。
“看演唱会更像是一次集体旅行。”从广西南宁到北京看五月天演唱会的何子昕，向“新华深读”记者分享了作为一名粉丝的密集行程——逛快闪店、抽盲盒、打卡朝阳公园“水上五球”艺术装置……一天行走超3万步。她的背包上有10多个毛绒挂件，包里装着冰箱贴、钥匙扣、歌词卡、迷你荧光棒等DIY物料。
酒店爆满、餐饮排队、文创销量攀升……据中国演出行业协会测算，大型演出对其他消费的平均带动系数达到1∶6.85——每1元票房收入，能撬动近7元的衍生消费。2025年，全国5000人以上大型营业性演出在票房之外，直接撬动交通、住宿、餐饮、旅游、购物等关联消费超2200亿元。
国庆假期，这种为体验而来的消费热度在不同场景延续。
山城重庆，5000架无人机点亮夜空，游客在光影交织中感受山城魅力；山西晋城，小南村二仙庙内，游客在900多年前的古建斗拱间驻足，一旁由闲置建筑改造的“仙阙”咖啡馆增添独特体验；多地古城、街区推出夜游、灯光焰火、非遗表演等活动，吸引游客留下来、慢下来。
外媒纷纷关注到这种变化。路透社报道称，国庆假期中国游客的旅行半径进一步扩大，延长住宿天数、深度游成为新特点。美联社关注到，北京故宫周边年轻游客体验传统服饰、妆造热度上升，人们乐意为文化体验、个性玩法和沉浸式服务买单。
国家市场监督管理总局发展研究中心等单位发布的消费品类与消费情绪监测报告显示，体验型消费、情绪消费引领消费增长，消费市场正从“功能满足”进一步转向“体验与意义驱动”。
在四川成都，太古里商场正从单纯的交易场所，逐渐转变为“内容空间”“社交空间”甚至“情绪空间”。“2022年开始，我们两度调整经营策略，先是焕新近300家品牌，引入超100家首店，再是侧重空间美学、引入跨界业态，把商业空间做成城市客厅，将传统零售空间转化为多元化的文化体验场域。”太古地产中国内地零售业务负责人表示，无论大城还是小县，品牌快闪、空间艺术、主题展览等都已成为商业空间的新增量。
体验型消费的外延，比想象的更大。多家研究机构报告认为，中国体验经济已构建起多元产业布局，涵盖文旅景区、品质住宿、演艺娱乐、特色餐饮、文创潮玩、银发康养、入境旅游等多元核心赛道，各业态跨界融合、协同发力，推动体验经济成为消费增长的新引擎。
浙江杭州，智能制造企业开放工厂参观，消费者可近距离观看机器人协同作业、智能化生产流程，甚至参与产品定制和设计；广东深圳，新能源汽车品牌门店不再只是卖车，而是集试驾、咖啡、社群活动、科技展示于一体，成为年轻消费者休闲社交的新空间。
值得关注的是，体验型消费并非年轻群体的“专利”。新中产、银发族、亲子家庭等不同圈层消费者，共同构成了体验经济多元消费基本盘。四川遂宁，6000多人次老年大学学员参与养心研学游；广东珠海，模拟飞行体验点燃小朋友们的蓝天梦想；上海崇明，多处田园疗愈综合体吸引压力较大的白领群体放松身心……
国家发展改革委宏观经济研究院研究员陈曦表示，目前体验消费尚未形成官方统计体系中的独立统计科目，更多是依据消费目的、方式和价值形成的概念。随着居民消费的多样化发展，同一笔消费往往同时包含商品消费、服务消费和体验价值，较难在现行统计体系中完全拆分。
陈曦说，在官方统计中，服务零售额和居民人均服务性消费支出可作为观察体验消费发展的重要参考指标。统计口径涵盖交通、住宿、餐饮、体育、康养、教育等服务活动，但不能直接等同于体验消费。部分行业和市场研究机构则主要通过品类和消费场景归集，对沉浸式文旅、露营、手作、观影等体验属性较强的消费进行测算，并结合消费者调查来识别居民在参与感、互动性和场景体验方面的消费支出。
国家统计局数据显示，2025年我国居民人均服务性消费支出13602元，占人均消费支出比重46.1%；全年服务零售额同比增长5.5%，增速高于商品零售额1.7个百分点，反映体验类消费持续升温。
在全球视野中，体验经济已成为重要的新型经济形态。
英国巴克莱银行与英国经济与商业研究中心联合测算显示，体验经济对英国经济贡献约1340亿英镑。麦肯锡研究报告显示，美国消费者在演出、旅游、餐饮、体育赛事、主题娱乐等体验相关服务上的支出增速，显著高于整体个人消费支出增速。韩国已形成以演艺、粉丝文化为核心的体验经济生态——韩国文化体育观光部门数据显示，赴韩观看防弹少年团（BTS）演出的入境游客平均停留8.7天，人均消费约353万韩元，显著高于入境游客平均水平。
情绪、文化、社交、审美进入消费决策清单
在很多年轻人的工位上，都摆着几件“没什么用、但看着开心”的小玩意儿；也有很多人开始不买名牌包包，但更愿意花小钱去露营、探店喝咖啡了。
这是否意味着消费正在“降级”？
答案并非简单的“是”或“不是”。多位受访专家表示，消费降级通常指消费者压缩非必需实物支出，转向性价比。但体验消费涵盖文旅、演出、健身、课程等，消费面极宽。若可支配收入持续下滑，体验消费同样会被削减。因此，把减少名牌消费、转向体验消费简单归因为消费降级，在逻辑上并不成立。
国家发展改革委宏观经济研究院研究员张林山认为，体验经济的深层动力主要有三：一是需求升级，当居民收入跨过基本物质需求门槛后，服务消费在总消费中的占比会自然提升；二是供给与技术创新，沉浸式文旅、短途户外、线上演出等新业态降低了体验消费门槛，持续拓展消费场景；三是代际更替，年轻消费群体更看重情绪价值、社交资本与自我实现，实物商品的符号属性相对减弱。
观察近两三年的消费变化可以发现，消费者对部分大额耐用品和传统商品消费更加审慎，但在旅游、日常娱乐、医疗健康、教育培训等体验型、发展型消费领域，仍保有较强需求。专家表示，大众消费决策的评价标准正在发生改变。
商务部消费促进司相关负责人说，我国人均国内生产总值（GDP）已接近1.4万美元，居民消费正从生存型、基础型向发展型、品质型加快升级。
这种结构变化，也对观察消费提出了新的要求。过去，人们习惯用社会消费品零售总额等指标观察消费市场，但服务消费快速发展后，仅看商品零售已难以完整呈现消费全貌。
商务部国际贸易经济合作研究院副院长林健说，当前我国消费市场已进入“商品+服务”并重的发展阶段，随着人均收入水平提升，服务消费增速超过商品消费是经济发展的客观规律。
随着物质供给不断丰富，消费者对商品功能的边际改善越来越难以形成明显差异，情绪、文化、社交、审美等过去附着于商品之外的价值，渐渐进入消费决策。
美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩曾在《体验经济》一书中提出，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后，人类经济发展的第四阶段。在作者看来，服务经济以无形服务为价值载体，而体验经济则更进一步，将消费者的亲身参与和情感体验本身作为经济价值的源泉。消费者不再只是被动接受商品，而成为体验价值的参与者乃至共创者。
张林山说，传统经济学理论建立在实物消费的基础之上，认为消费效用由商品拥有数量决定；但体验型消费的效用明显不同，多次参与同类体验后，记忆沉淀与情感共鸣可能进一步提升体验的内在价值。
前沿科技为这种价值重构提供了现实条件。
江南古典园林苏州拙政园，日场参观结束后，数字光影技术让园内亭台水榭再次“苏醒”——水面灯影摇曳，字画、花木、楼台在光影下被重新勾勒，游客沿夜游路线前行，沿途不时有昆曲唱段、古乐演奏与情景表演穿插其间。
“人工智能、大数据、物联网等前沿技术被广泛运用于体验场景的构建之中，加之我国数字基础设施和移动支付生态高度普及，线上种草、线下体验、社交分享、即时消费能够形成完整闭环。这种‘内容传播—场景体验—社交裂变’的联动能力，是许多国家难以复制的。”浙江大学管理学院教授吴晓波说。
此外，中国体验消费市场还有自身独特的“土壤”。
一方面，我国拥有14亿多人口和世界上规模最大的中等收入群体，超大规模市场的创新动力和需求包容性，为产业升级注入强劲动能。“十四五”时期，在商品零售额年均增速超过4.5%的同时，我国服务零售额年均增长8%以上。作为服务消费的新增长极，体验型消费已展现出较强的产业带动作用。
另一方面，中国传统文化资源丰富。从汉服热、非遗热、国潮消费热，到沉浸式演艺、数字文旅、文博夜游等新场景不断涌现，中国消费者日益高涨的“本土文化表达”热情，为体验型消费提供了丰厚的土壤。
留住人心才拥有未来
“我在XX很想你”“想你的风还是吹到了XX”……这样的网红广告牌，在各地景区随处可见。有人开玩笑说，这提供的是“没有价值的情绪”。
当越来越多地方争相布局“体验赛道”，如何避免同质化竞争、真正创造独特价值，成为行业面临的重要挑战。
“很多景区、商业区千篇一律，不同商店售卖着相似的文创雪糕，很多游客拍完照吃几口就因口味不佳而丢弃。”经常外出旅游的肖先生直言，建筑风格相似的古镇、高度雷同的民俗表演、大同小异的文创产品，都令人感到审美疲劳。社交平台上，也有很多网民将这种文旅项目称作“流水线产品”。
“排队两小时，拍照五分钟”“打卡五分钟，修图两小时”——这些流传在社交平台的调侃，道出了不少人对“网红体验”的真实感受：场景很美，心里却空落落的。
服务短板同样制约行业长远发展。前不久，一些知名景区摆渡车线路不科学、排队过长、服务态度差等，成为游客吐槽的焦点，被文化和旅游部点名整治。
业内人士坦言，一些文旅项目重形式、轻内容，“强行创造体验”，在开业初期依靠新鲜感吸引客流，但缺乏持续创新并保持稳定运营的能力和完善的服务意识。在一些地方，“体验经济”被简单理解为“网红经济”，重线上流量营销、轻线下品质运营。
体验“缩水”的烦恼，也在新兴业态中屡见不鲜。
在重庆做兼职“剧本杀”主持人的苏畅告诉记者，“剧本杀”门店经营门槛较低，行业价格战颇为突出，一些门店为了节约成本，甚至使用“10块钱3000本”的盗版剧本。“一旦消费者玩到剧情抄袭、道具缺失、错页漏字的盗版剧本，体验当然会直线下降。”
消费热点的频繁切换，也是经营者必须面对的问题。“今天火的是拼豆、手作，明天可能就是宠物社交、园艺插花。”在云南普洱经营制茶体验的店主张韬说，真正难的不是开店，而是持续洞察消费市场变化、为消费者提供兼具新鲜感和复购吸引力的体验。
“由于体验消费高度依赖主观感受，消费者维权往往更困难。”北京市鑫诺律师事务所律师刘炳艇说，体验型消费不同于传统商品消费，其消费性质高度依赖主观感受，无法适用“七天无理由退货”等政策，建议消费者优先选择经营久、有口碑、服务信息透明的经营主体。
体验型消费同质化、空心化的原因何在？
“问题的根源并不只是创意不足。”清华大学经济管理学院副院长何平认为，一方面，体验产品具有创新投入高、回报周期长、难以标准化复制等特点，但现阶段这一领域知识产权保护力度不足，原创剧本、场景设计极易被“山寨”，导致形成“劣币驱逐良币”的市场局面，同时投资风险无法得到有效的控制和分担，因此很难获得银行贷款，需要依赖股权融资。
另一方面，何平表示，消费热点快速迭代，高品质体验项目需要紧跟潮流变化，持续开展文化创意挖掘、内容策划迭代与精细化运营管理。单纯打造一处网红打卡点位门槛相对较低，但想要持续产出新意，维系消费者复访意愿，则难得多。缺乏成熟IP支撑的体验项目，红利期往往较短，也难以获得资本市场的较高估值。
政策层面，国家和地方正持续释放支持信号，引导体验型消费高质量发展。
2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确“推出一批沉浸式文旅新产品新场景”。
2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确支持发展“情绪式、体验式服务”。
2026年政府工作报告提出，“深入实施提振消费专项行动”“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”。
近日印发的《扩大消费“十五五”规划》明确培育体验式消费，提出以消费体验为重点，培育消费新业态新模式新场景。规划还提出，到2030年，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，居民消费率明显提高，居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重稳步提高等。
聚焦做优消费供给、拓展消费场景，国内城市消费培育的重心正从简单追求规模扩容，转向深耕消费品质、培育良性消费生态。
上海打造“上海之夏”“首发上海”等品牌；北京培育泡泡玛特城市乐园、首钢园等沉浸式体验消费场景；天津推动“小洋楼”活化利用，引入艺术策展、文化创意等业态；重庆依托山城特色资源，打造“江崖街洞天”特色消费场景。
依托深厚的陶瓷文化底蕴，“千年瓷都”景德镇盘活老瓷厂遗存，打造陶溪川等文创空间，搭建创意市集、创客孵化平台，吸引数万中外“景漂”汇聚。在这里，年轻人不再只是走马观花的游客，还成为创业者、城市新移民。体验消费不仅起到了文化传承的重要作用，而且成为激发城市经济活力的强大动力。
体验消费模式也在不断催生新职业，孕育产业发展新空间。
梳理人力资源社会保障部发布的新职业、新工种，无人机群飞行规划员、农村集体经济经理人、咖啡加工工、旅拍定制师等均与体验型消费场景息息相关。
人力资源社会保障部职业能力建设司副司长王晓君表示，这些新职业、新工种见证了高品质生活催生的就业新空间，主要特点体现为新技术驱动、新业态催化、新消费孕育。
中国新就业形态研究中心发布的数字平台中的青年新职业趋势研究报告显示，随着人们消费观念向“体验与成长”转型，闲鱼平台涌现出“MBTI分析师”等副业，2025年此类订单量同比翻倍，超过四成的受访者表示相关副业收入占其总收入的30%以上。
而对于消费者个体而言，体验型消费本质上是一种“时间消费”。针对消费时间的制约，多地探索灵活假期模式。
“不少地方通过春秋假制度、完善带薪休假、发展夜间经济等，破除制约体验消费的体制机制障碍。”国家发展改革委国家信息中心宏观经济研究室副主任邹蕴涵说。
截至2026年9月，全国已有10余省份探索推行春假、秋假试点，多地还将带薪休假落实情况纳入企业信用评价体系，为消费者释放更多可自由支配的消费时间。
褪去网红流量的喧嚣，中国体验经济的长远价值，不在于短暂的打卡狂欢，而在于通过场景创新、文化赋能、服务升级，满足消费者不断提升的高质量新需求，让产业实现价值升级。只有跳出同质化内卷，深耕差异化价值，这个万亿级产业才能持续焕发活力，成为中国经济的强劲新动能。
作者：新华每日电讯记者王聿昊 王雨萧 魏一骏 李文哲 江汉
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