眼下，网络平台上各类商品广告随处可见。不少推销者在视频中声称产品“亲测有效”，然而细看，许多出镜者并非真人，而是由AI生成的数字虚拟人。没有感知能力的数字人，怎能产生“真实体验”？又是否有资格为商品代言？

数字人为商品代言

或涉嫌虚假广告

不久前，某AI短剧制作方发布了一条植入商业广告，AI数字人以第一人称宣称：“我的美瞳戴了一天都很舒服”，视频中还附加了相关产品链接。广告一出，立刻引发大量网友质疑：一个没有生理感知能力的虚拟形象，凭什么向消费者推荐直接接触眼角膜的美瞳产品。

8月3日，“AI短剧女主60秒广告报价25.8万元”登上热搜，8月6日，相关内容的广告视频被制作者下架。

中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜表示，如果数字人宣传的内容是仅真人才能拥有的独特化、个性化体验，或涉嫌虚假广告。“比如数字人称赞某食品口感特别好，这类表述就属于拟人化虚假宣传。”

据了解，美瞳是装饰性彩色平光隐形眼镜，在我国按照第三类医疗器械管理，与植入式心脏起搏器、人工关节、血管支架等同属一类监管风险等级。

《中华人民共和国广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

中国社会科学院法学研究所研究员支振锋表示，AI数字人不能开展代言，此类虚拟主体无法真实试用商品、产生客观使用体验。

AI数字人以医务人员形象

“代言”保健品

记者注意到，网络平台上，AI数字人“代言”广告的现象十分普遍。记者在多个网络平台浏览发现，大量以“医务工作者”“领域专家”等形象出现的AI数字人，“代言”推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品。

这类视频普遍存在夸大宣传问题，部分视频还展示了所谓的“科学实验”场景。

专家介绍，AI数字人仿冒医务工作者推广相关产品，其带来的风险远不止产品功效，还可能让一些不明真相的患者放弃正规治疗。

中国科技大学生命学院副教授李旭介绍，此类虚假宣传对心血管患者危害极大。如果患者轻信所谓的神药能“溶解血管垃圾、一吃断根” ，擅自停用正规药物，会陷入高风险状态。

AI数字人带货视频

一键生成仅需几分钟

记者在手机应用商店搜索发现，大量App宣称可“AI视频一键生成，爆款复刻”，有的一周收费仅需48元。在案例展示中，不仅有AI数字人为各种产品带货，还有餐馆探店类视频。

记者下载并体验了这款App，并试着拍了一张水果照片上传，选择“带货视频”，软件随即提供了一键生成功能。开启视频一键生成后，仅仅几分钟，一段8秒的数字人带货视频就完成了。

当记者进一步在提示词中提出：生成一位医务工作者，对一款膏药进行带货。结果，同样在很短的时间内，一位身穿医务人员服装的数字人开始对着膏药吆喝起来。

记者发现，此类App的核心卖点就是“低门槛、批量生成”，用户只要购买服务，就能批量制造出大量数字人带货视频。

广告法明确规定，药品、医疗器械广告禁止利用代言人推荐证明，医务人员形象不得用于商业广告。而记者调查发现，在一些生成软件的算法中，并没有设置相应的限制。

AI数字人“代言”广告谁来担责？

记者在调查中还发现，一些数字人广告不仅没有AI标识，甚至部分生成软件还提供“去除水印”的功能。那么，有“AI生成”标识，就可免除相应的法律责任吗？如果AI数字人推销的商品出了问题，法律责任到底该由谁来承担？

专家介绍，即便标注“AI生成”，也无法豁免相关法律责任。因为数字人无法承担法律主体责任，出了问题，责任要落实到屏幕背后真实的人身上，追责需要厘清广告背后各个实际参与方的责任。比如，广告主要承担内容真实性责任，广告发布者、代言机构以及AI数字人制作机构负有内容审核义务。

针对当前乱象，专家认为，治理不能只靠平台“下架违规视频”，而要升级为覆盖整条传播和商业链条的协同治理。监管部门需要把责任链真正串起来，谁制作了数字人、谁写的脚本、谁运营的账号、谁购买的流量、谁销售的产品、谁最终获利都应该能追溯。

AI数字人虚假广告，正在冲击商业宣传中“内容真实、体验真实、身份真实”的三大伦理和法治底线。平台需扛起主体责任，升级智能风控与语义识别模型，前置拦截仿冒专家、虚构体验的违规内容；同时，监管部门通过强制标识、前置审核、快速处置等举措，划清AI广告法律边界，保障数字人广告在法治轨道内运行。