近日，第七季1688超级工厂大赛全国总决赛(下称“超工大赛”)在杭州滨江体育馆迎来总决赛。经过80余天的筛选、7500余家源头工厂角逐、超60场比拼，十位选手走上总决赛舞台，围绕增长、产品、品牌与创新展开竞演。

洁丽雅集团总裁石晶受邀担任本届大赛评委。作为推动企业年轻化转型和电商业务发展的品牌经营者，他在现场与参赛工厂主交流时，将问题落在一个更长期的命题上：当互联网、AI和流量深度进入生产经营，工厂如何从“会生产”走向“会表达”，并建立自己的品牌价值?

坚守品牌，要做难而正确的事情

总决赛现场，石晶表示，在当下这个极具诱惑力的时代，每一位投身实体、打磨实业的创业者，都非常难能可贵。

十强的一位选手陈玉勇带来的，是传统服装制造向数字化定制升级的探索。他尝试用AI打通设计、生产与交付等环节，回应服装行业小单快反、需求多变的现实挑战。

评委席上，石晶关注的并不只是技术应用本身，而是技术能否真正服务于产品、效率与用户体验。他认为，工厂拥抱AI，不能停留在展示工具的层面，更要让技术沉淀为可复制的经营能力。

在石晶看来，制造企业的升级没有“单点突围”。无论是数字化、供应链还是品牌建设，最终都要回到同一个问题：能否持续为消费者创造价值，并形成自身不可替代的能力。

另一位选手吴正军提出了“产品定义权、客户经营权、品牌定价权”的“三权”思路。石晶在认可这一思路的同时，进一步关注其退货率、利润率等经营质量问题。他认为，工厂获得自主经营权，不只是找到一个新的销售渠道，更要在产品、客户和品牌之间形成可持续的经营链路。

而后的数轮点评里，石晶始终洞察入微，他赞叹选手们的魄力，也直面冲劲下被忽略、且缺失的那块拼图：大家不缺执行力，不缺产品能力，甚至不缺流量思维，缺的是从“卖货”到“做品牌”、从“产品思维”到“用户思维”的认知跃迁。

现场分享时，石晶直言要做难而正确的事情、做更长期但有定力的事情，“做品牌要长期，用时间换空间，虽然有很大挑战，但这是正确的方向”。

他把品牌建设分为“道”与“术”。“术”是品牌对消费者情绪的翻译能力——从短视频到产品到社媒内容，都要形成品牌的世界观，让消费者在每一次接触中产生持续的信任与归属感；“道”是坚持走品牌高质量发展之路，比如洁丽雅的品牌心智锚点一直是“品质新疆棉”。

工厂要长红，而不是做网红

这一认知跃迁，石晶探索了近十年。

2018年，石晶带领团队开辟电商新航道，彼时这家做了30余年的毛巾企业正面临一个典型困境：产品好，但消费者记不住。诚然，毛巾是高频消费品，却也是低关注度品类。那个时候，石晶就在心里问自己“谁会在买毛巾时想起品牌?”

当问题扎根，只有做才能找到答案。

电商渠道布局最初，线下经销商对线上价格体系存在抵触，团队对新渠道运营经验不足，但洁丽雅坚持“渠道不偏废、流量不盲从”，一方面通过“线上专供款”区分产品，平衡经销商利益；另一方面拒绝“唯流量论”，而是以品牌内容为核心。

2021年，洁丽雅推动品牌从毛巾品类认知进一步走向以新疆棉为核心的品质认知。依托长期扎根新疆形成的产业链积累，洁丽雅不断将“新疆棉”沉淀为品牌鲜明的心智护城河，并将产品版图拓展至家用纺织品与居家生活用品，也由此打开了传统渠道之外更广阔的增长空间。

此次决赛现场，石晶直言这不是自己一个人做成的，是天时地利人和，我们在合适的时间做了合适的选择，选择了品牌这条路。至于流量争议，他承认酒香也怕巷子深，但仍反复强调流量是工具，不是解药，现在缺的不是流量，而是可持续、高质量的流量。

当前的一个现象是，很多工厂手握好产品，但追逐爆款、疯狂投流，把流量当救命稻草。最后流量来、订单来，流量停、生意停，回头算账发现利润全部消耗在投放上，还要低价“内卷”。

这是一种恶性循环。在石晶看来，与其追逐流量，不如深耕内容营销，但后者的核心并非单纯拍短视频博眼球，而是要把工厂的积淀、产品的价值讲透，建立用户信任，从幕后走到台前，不是为了做网红，而是要把研发、工艺、品质真实传递出去。

从评委席上的提问，到对自身转型实践的分享，石晶在本届超工大赛中所回应的，不只是某一家企业的增长问题，更是中国工厂如何在新环境下完成从制造到品牌升级的共同课题。

对石晶而言，品牌化从不是一家企业的独角戏。当更多工厂能够把产品能力转化为用户信任与品牌价值，中国制造也将拥有更坚实的向上空间。